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「有优惠」的用户们追求有趣的玩法、实惠的商品、优质的品牌，而且一旦匹配，给商家带来的消费转化效率就会变得非常高。
撰文 | 项西
出品 | 支付百科
说到微信支付「有优惠」小程序，可能有些人常用，有些人不知道，这款小程序的出现形成了一个圈里圈外的文化，圈里的人玩的不亦乐乎，圈外的人却没有从微信官方看到有推广过这个产品。
微信支付「有优惠」上线于2020年，已经有两年余，作为微信官方的一站式权益平台，用户可以通过微信支付后领取金币，再用金币兑换品牌券的方式，提供年轻群体（大学生、初入职场）的用户充分且精准的品牌福利，提升用户的价值认同感。
这可不是一个翻版的“淘金币”，它的好玩之处还有很多。除了用户乐此不疲的参与集金币兑权益，「有优惠」通过精准匹配到年轻有购买力的消费者，给品牌商家带来了不俗的产品销量，私域转化，帮助商家开辟了销售流转的新大陆。
01
产品结构简单，目标清晰
看似小众的微信支付「有优惠」在短短两年间，已经发展成为整体用户规模超过数亿，活跃用户千万级，是微信生态当中崛起的消费圈子新势力。
别小觑这个名不见经传的产品，它可以说是微信生态当中首个中心化流量商业端开放产品，自打上线以来微信从未进行过官方宣传，它的自我成长完全是依靠用户之间的传播、推荐所带来的，是基于群众、圈子的口碑所立起来的。
我们长期跟踪研究过这个产品，它的结构非常简单，主要是围绕“收集金币”、“兑换好礼”和“周末好心情”这三个部分，他们相互之间又有承接逻辑。
金币的逻辑就是消费交易，你可以把它视作你消费时所附加获得的积分，微信支付本身已经成为国民最常用的移动支付方式，只要有交易有支付，即可累计金币。这些金币需要获取，就像蚂蚁森林里的“能量”一样，具有趣味性，让人上瘾，也会让你珍惜交易所获得的金币。
不同的金币数额可以兑换不同的好礼，最常兑的应该就是微信余额“提现免费券”，毕竟这可是实打实的“折现抵钱”，金币越多可兑换的额度也就越多，所以这也是圈内玩家免费提现到银行卡上的一个技巧。除此外，每天都会推荐不同的九宫格“精选好礼”给用户，金币都可以兑换这些产品，包括日用品、食品、美妆、母婴产品等。
在兑换区的最下方，「有优惠」还规划了新栏目“周末好心情”，这里有一个“食在有优惠”的食品类小卖部，当然，除了食品类，未来像美妆、母婴类的专属栏目也会根据用户预期进行展示推荐。通过专场优选尖货打造爆款，提升品牌在流量端的曝光和拉新复购。
在促销和玩法上，「有优惠」还通过造节，为许多品牌产品带来销量增长，像今年5月17日-20日的「有优惠」吃货节活动，覆盖快消、餐饮等品牌，而近期7月18日又启动为期三天的“暑期优惠活动”，再次开启用户参与热情，红包雨的商家满减券福利点燃夏日气氛。
02
独特的用户画像形成的消费新势力
「有优惠」提供了一个年轻人与快消品牌福利适配度极佳的阵地，品牌愿意在这里寻求契合的用户，发布最新的尝鲜款，给足用户品牌的福利，用户可以在「有优惠」享受到新潮有趣与高性价比的“好物”，逐步养成在品牌电商小程序的购物心智，与品牌建立情感连接。
这也让微信支付有优惠的用户以Z世代年轻用户为主，集中在18-30岁，女性占比较高。如果说拼多多是号召全民都来砍，那微信支付有优惠面向更多年轻用户精准投放品牌福利。正因如此，至今很多人都未解锁这一微信支付隐藏功能，而这种较为克制的方式也让微信支付「有优惠」成为了一个连接年轻消费者和品牌福利的桥梁。
通过有优惠引流的用户整体更偏向线上消费，在新潮的消费方向上更加活跃，在画像上与整个微信支付大盘的活跃用户是有差异的。
从《小群效应》一书总结来讲，同类圈层形成活跃认同感最好的是“三近一反”，即：消费、年龄、兴趣相近，性别相反。
「有优惠」的用户们追求有趣的玩法、实惠的商品、优质的品牌，而且一旦匹配，给商家带来的消费转化效率就会变得非常高，有商家表示用户更聚焦，转化率会高于其他的平台。
在快消品行业的用户特征是客单价低、复购频次高，主要还是依托于线下实体端，但是用户往往对品牌忠诚度很低、决策上又比较感性，在最终消费环节有较大不确定性的流失，所以现在的小红书、微博的种草可以帮助品牌快速的进行助力转化。
「有优惠」团队对用户进行了深入的剖析，基于快消行业的品牌特征和用户特征，品牌知名对用户并不是第一位的，是否优惠对在价格上敏感的用户更重要，他们更希望有好吃、好用、性价比高的产品，愿意尝试各类品牌，本身对品牌的粘性就没那么高。美妆类的又有不同，这类用户会更信赖大牌。所以性价比是第一位，其次才是知名度。
虽然说现阶段面向的是年轻群体，但也不排除去覆盖更多年龄层的用户，相应的在运营方式上、招商入驻上都会有相应的匹配。
03
商家价值：拉新、复购、私域转化
商家需要什么？需要有交易有销售有客户，流量在哪客户就在哪。
流量是一个个用户的集合，单个用户是水滴，无数个用户形成水流。
商家需要高流量来转化获客，再进行销售商品形成商业模式，流量一般来从公域获取，这其中包括电商、搜索、视频 短视频、社区等领域，如果想在上面获得流量，最高效的方式就是付费购买，但现在单个用户的成本都已经超过三位数，所有的公域流量价格都水涨船高。
那么，公域流量的成本势必增加商品的销售成本，往往造成产品不再实惠，导致价格敏感的用户购买欲下降，这困扰了广大商家。
微信生态是业界公认的开放性、用户活跃度、流量质量最高的平台，如何利用微信去获客是许多商家急迫所需的，毕竟从微信获客的成本最低，而且微信端的功能是完善的，无论是人人都有微信，还是最常用的支付工具。由于微信生态公平性比较高，给商家提供服务和工具后，商家只能“各显神通”，并不是谁都能通过自有小程序和企业号打出一片天地。
「有优惠」通过微信生态内的其他能力，比如商家券、企业微信社群、周期购、会员卡等工具，帮助品牌从拉新、交易、留存、复购全链路实现用户和交易的突破。
可以看出，「有优惠」在某些思路上与小红书有共性，比如寻求更匹配用户画像的品牌，对品牌商家来说，基于社交应用高频的属性，让用户发现品牌、实现消费的一个路径，这个过程品牌可以通过用户的口碑实现迅速传播，带动全渠道的交易量。
相对于小红书、天猫、淘宝等平台，「有优惠」又有三方面的优势：
一是，商家的最终诉求是为了通过公域转化私域，拉新完了促复购。因为私域是所有商家的共同趋势，手中客户的多寡决定了商品的销售潜力，现在疫情对线下冲击，让商家越发依赖于线上渠道。
二是，微信的生态能力，商家品牌无论是获客还是带货，都可以结合微信生态里的企业微信、视频号直播、包括支付后的流量能力去强化复购频次，把销售的后链路夯实，巩固私域流量的忠诚度。
三是，微信相对于其他平台来说，社交优势领先，人对于好吃、好玩、好用的产品会有分享欲，基于微信的社交关系和即时通讯能力，它又是一个最易于传播的平台。
从商家入驻效果反馈上来看，有50%左右的品牌都是通过「有优惠」起量的。有些品牌在线下做的不错，但是在微信端自己的小程序和企业号比较低迷，面对微信生态，有流量但不够精准也是难起量的原因。
俗话说“找对鱼塘，钓对鱼”。
伊利液态奶市场部数字化负责人王旭认为，「有优惠」年轻用户群体多，伊利可以提供消费者差异化的产品或者优惠力度，是伊利触达年轻客群非常好用的工具，伊利有提供内容、「有优惠」提供平台，所以是能实现双赢的。
王旭透露，从数据上显示SKU日曝光量都会在10万以上，有的从「有优惠」带过来的交易笔数高点能占到一半，还有就是拉新客，伊利再把新客引导私域里附加会员服务的玩法，去承接这部分用户，把他们沉淀下来成为伊利的品牌用户。
很显然，「有优惠」的用户精准、消费意愿强、流量大，通过优惠折扣，开启拉新曝光，有的商家在「有优惠」所产生的交易量占据其所有渠道的90%，交易和拉新正对商家痛点。
同时，复购也是商家的核心诉求，「有优惠」通过和品牌持续的合作，用户通过「有优惠」可以更进一步的了解品牌投放的各种商品，所以也会产生对商品本身购买的黏性。
04
服务商价值：带队入场，代运营赋能
「有优惠」从今年开始启动的特约商家邀请入驻，所以前期的流量质量都比较高，现在是需要更多品牌入驻的时候，只有更充沛的产品，才会让用户有更多的消费导向。
接下来，「有优惠」会面向服务商和品牌商家开展自助投放，所有的品牌商家和服务商符合招商要求的，都可以自主入驻平台投放产品、奖品，「有优惠」产品团队未来会做这样的规划。
如何帮商家做好运营也是「有优惠」团队去考量的，这里就需要支付服务商、数字化服务商带队入场，因为服务商的手中有非常多的品牌商户，包括快消、零售、食品等场景的商家资源。
把这些商家引入到「有优惠」平台当中，同时服务商也能参与进来，通过自身数字化能力帮助商家代运营，提升商家品牌声量和品牌能力。
三只松鼠的私域渠道负责人鼠超燃向「支付百科」表示，他们最早进入微信生态时，只是当成一个销售渠道去做，后面逐渐意识到现在已经从流量时代变成存量时代，他们请了一家在微信私域会员体系做得非常好的知名服务商，帮他们搭建好了会员生态的体系。
据悉，「有优惠」也有代运营服务商的相应计划，服务商可以更好的去撬动优势品牌商家入驻，长期计划是平台会去开放更多能力给到商家和服务商。
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回答时间：2022-11-25 03:19:15