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内容导航：1、国内美妆江湖40年：从外资当道到国货雄起2、日本和韩国产的护肤品哪个好：护肤品日系还是韩系好1、国内美妆江湖40年：从外资当道到国货雄起
作者：怜舟
引言
上世纪70年代末到80年代初，中国处于改革开放初期，初次打开国门，外资品牌如潮水般涌入中国市场。这其中最令人印象深刻的当属皮尔卡丹。
彼时，中国的美妆市场完全空白，在人们思想意识出现“美”的需求时，一众来华的外资美妆品牌精准踩中一波时代红利。
这波舶来品来到中国市场后，为朴素的中国消费者进行了一番消费启蒙。
放眼世界美妆品牌，美国品牌露华浓率先登陆中国市场，踏进这片商业处女地。
1976年，露华浓在广东一代设立门店。
即便抢先一步入华，露华浓并没有站到最后，若干年后就无奈黯然离场。
在20年后，美宝莲、雅诗兰黛等外资接连进入了中国市场。
不可否认的是，他们的出现填补了国人对美的渴望。
而后经年，美国、韩国、日本等国家的美妆品牌，一度在中国销量走向巅峰，背后原因一方面是消费者对美妆产品旺盛的需求，另一方面，直观折射出中国美妆本土市场的落后。
到了如今，当年的露华浓、美宝莲等外资美妆品牌逐渐撤离中国，国土上的美妆主角也迎来了新一波更替。
为了探寻中国美妆市场迭代的过程和内容，新腕儿（ID：bosandao）阅读了中信证券团队所作的研报《美妆产业链“国产替代”之品牌篇:研发升级，文化自信，高端分流》，通过这篇研报，我们可以了解到从20世纪初到现在为止，中国美妆和护肤品市场格局、渠道和营销等都发生了哪些变化？这些变化中，又暗含哪些规律和值得借鉴的地方？
我们继续往下看。
01
外资品牌，占护肤头部地位
中国的美妆消费市场在最近10年内，发生了天翻地覆的变化。
在2012年至2021年间的10年中，中国品牌在护肤品市场上，逐渐晋为主角。
其中，2018年是中国护肤品分水岭，前后呈现着中国美妆市场两大阶段。我们以中国、法国、韩国、日本和美国五个国家护肤品牌分开来看市占率和品牌发展情况，各自呈现了哪些变化？
在2012年至2021年间，市场份额占比提升的国家有法国、韩国和日本。
2012年至2018年间，法国品牌市场份额占比比较稳定，基本在14%-15%区间波动，到了2018年之后，就是在2021年，法国护肤品在中国的市场占比升至22.1%。
法国之所以能成为国内护肤品市场第一大品牌来源地，与法国护肤品品牌本身的特征有直接关系。
近些年，国内护肤品市场掀起的成分党、配方党和功效党风潮， 而法国的护肤品产品倾向于功效性、产品力，无论是产品本身还是营销宣传都紧扣敏感修护和抗衰等，例如赫莲娜以抗皱抗老化为主，这类具备明显功能性类护肤品深度契合中国消费者偏好。
护肤配方（图片来源于Pixabay）
韩国品牌相对法国来讲，到了后期的整体增势集中度偏弱。
2012年前后，韩国大量影视文化娱乐作品和明星，一度风靡全球，例如2011年的《野蛮女友》，还有2017年的《釜山行》，在全亚洲堪称家喻户晓。
“韩流”文化来袭后，加上韩国大众护肤品与当时消费者的消费定位相契合，韩国护肤品在2012年至2016年期间，国内市场占比由1.2%提升至4.5%，期间，以悦诗风吟、后、雪花秀、AHC等品牌上升幅度最为明显，一度拉高了韩国护肤品牌在中国市场的市占率。
2016年之后，韩国护肤品品牌在中国市场发展稳定后，基本进入了平台期，后来者品牌如雨后春笋般涌现，韩国大众型品牌销量逐渐式微，高端品牌的市场份额却在上扬。
日本护肤品已经有200多年的历史了，他们的护肤品研发技术比较发达，不少专利配方曾多次获得世界级大奖，产品种类也十分全面丰富，比较适合亚洲人肤质。
按理说，日本护肤品在中国市场会是顺风顺水的景象。
实则不然。2012年至2016年间，日本品牌在中国市场发展，一直都比较平稳，直到2016年之后，整体占比出现小幅偏趋势性的提升以SK-II和资生堂市占率的提升，使得日本系护肤品牌由2016年的4.7%提升至2021年的8.4%。
期间，下滑幅度最大的品牌分别是DHC、泊美、Za、Fancl和蒂珂。
即便最近几年出现小幅攀升，整体而言，没有大幅增长的现象。
究其原因，日本研发部一贯低调，市场部反应迟钝，导致日本的研发成果公布方式、消费者兴趣点探寻挖掘和市场护肤热点把控十分迟钝，高傲的性格让日本护肤品牌逐渐落后。最终被一众欧美品牌赶超。
外加日本护肤品功效见效慢，消费者对日本护肤品品牌产品评价偏向保守。
与法国、日本、韩国相比，美国护肤品品牌在华销售，略显惨淡。
自1976年露华浓入华后，没几年时间便上演一出败走麦城。
开篇不利，美国系护肤品后来在中国市场销售并不顺利。2012年至2021年，美国护肤品品牌占比出现趋势性下滑，从占比第一名的20.7%降至第三名的14%。
主要是玉兰油、雅姿、玫琳凯、旁氏和雅芳品牌市场份额的下降所致，尤其是玉兰油由于渠道转型落后，品牌老化明显，市场份额大幅减少，最终导致美国护肤品品牌在华的10年间降幅6.7%，落后于中国本土护肤品和法国系护肤品品牌。
护肤品（图片来源于Pixabay）
反观中国市场，在2012年至2018年期间，市场份额占比由24.8%提升至34.3%，同期内，以百雀羚、自然堂、一叶子、御泥坊、韩后和萃雅品牌市场份额提升幅度明显，另外的一些垂直品牌，例如薇诺娜、珀莱雅和润百颜呈现可观的增幅，当时国货护肤品市场份额由24.8%提升至34.3%，
时间线来到2018年至2021年，即便本土新锐护肤品品类接连崛起，但国际高端护肤品对本土品牌冲击度不可小觑。
2020年以来，在购物节大促期间，例如在2018年，国际品牌的活动折扣价在八折以上，2019年则是通过“买一送一”或者送小样的形式保证折扣力度，综合折扣加起来低至五折，这对国内消费者产生了极大的刺激。
2017年至2019年时，天猫双11护肤品牌排名起那时，还有一叶子、百雀羚、佰草集、自然堂、韩束等本土品牌，到了2020年至2021年，只剩下本土品牌只剩下薇诺娜和珀莱雅坚守在榜单上。
随之而来的结果是，本土护肤品品牌市场率急剧收缩，占比降至2021年的27.7%。
02
国货美妆成“香饽饽”
护肤品品类产品通常没有即时效果，需要使用很长一段时间后，才能逐渐显现出来。这样的特性使得护肤品类产品品牌用户忠诚度偏低，别家品牌替代性很强。
美妆产品则不然，其具备即时性功效，子品类很多，不同类型间的产品功效区别也很大，彼此间不容易互相替代，消费者一旦形成固定的化妆习惯，就很难摈弃。
随着市场化妆审美教育及化妆技能的提升，消费者们的美妆流程只会由简单到繁琐，因此，美妆品牌需求只增不减。
彩妆工具（图片来源于Pixabay）
美妆产品受社交平台等营销资讯影响，本土品牌更加了解市场需求，对于消费趋势的敏锐把控，成了一众国货品牌领先的关键。
在2012年至2016年第一阶段时，国货美妆品牌尚处于起步阶段，外资品牌正受关注。
其中比较具有代表性的是法国品牌和韩国品牌。
2012年至2016年期间，法国品牌占比平稳，市场占比基本在21%-22%之间浮动，到了2016年至2018年，法国品牌趋势性提升至27.6%；2018年至2021年时，法国品牌占比超过了30%，是踩中中国市场红利的第一大海外品牌来源地。
同时间线内，在韩流文化的带动下，韩国品牌占比趋势由7%提升到11.7%，在2016年至2018年，韩国品牌在中国市场逐渐下坡，占比下降至9.8%，2018年之后，新锐大众彩妆品牌的崛起，韩国彩妆品牌在2021年，占比下滑到8.3%。
与之相对的是，美国和日本的彩妆品牌市场份额还在下降。
2021年，美国彩妆品牌在中国的市场份额占比由33.8%下降至16.2%，低于中国本土彩妆品牌和法国品牌。
而日本品牌同样由6.4%下降至4.3%，随后占比比较平稳，直到2021年，占比仍为4.3%。
此时再看中国本土品牌，市场份额逐步由2012年的15%，增加到2021年的28.8%，在10年内，中国本土彩妆品牌的市场占有率提升了13.8%。
中国本土彩妆品牌发生着质的变化。
如果将2012年至2021年的十年，拆分为三个阶段，具体到国家和品牌来看，得以窥见中国本土彩妆品牌进步的轨迹。
在2012年至2016年第一阶段时，国货彩妆品牌们正处于起步阶段，韩妆曾一度风靡于中国市场。
当时的中国本土品牌中，卡姿兰期间的市场占有率增加了1.1%，玛丽黛佳上升了0.9%，韩后和兰瑟分别上升了0.5%，几家领先的本土彩妆品牌，保证中国本土品牌的市场占有率从15%增加至17.6%，整体市场占有率增速比较明显；
彼时，在韩剧风靡之下，悦诗风吟在中国的市场占有率上升了2.8%，兰芝上升了1.3%，伊蒂之屋的市占率增加了0.5%，后和菲诗小铺分别上升了0.4%，韩状整体市场占有率由7%增加至11.7%；
相比之下，美国系彩妆品牌的淘汰，已是不争的事实。
当年，曾一度风靡的美宝莲市场占有率骤降5.5%，雅姿下降了1.1%，最早入华的外资品牌露华浓市场占有率下降了0.8%，玫琳凯的市占率下降了0.5%,美国系彩妆品牌的市场占有率由33.8%下降至27.3%。
到了第二阶段，也就是2016年至2018年，本土彩妆品牌仍在告诉发展，而国际平价彩妆品牌不再是消费者青睐的对象。
高端彩妆产品（图片来源于Pixabay）
中国本土品牌锐气十足。在2016年至2018年期间，花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立，主要聚焦于200元以下的平价彩妆产品。他们贴合最新的营销渠道快速破圈、迭代，通过一个个爆款，迅速起量。
在此期间，花西子市场占有率增加了2%、完美日记市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚优泉增加了0.9%，最后是橘朵，市占率增幅为0.6%。与之相伴的是，本土彩妆品牌市占率由17.6%增加到20.8%。
法国品牌也意识到了营销破圈的重要性，YSL在2016年至2018年期间，整体增幅达到2.9%，而迪奥的市场占有率也达到2.6%，但巴黎欧莱雅的市场份额却出现了一定的收缩，市占率下降了1.8%。法国品牌整体市场占有率由21.9%增加至27.6%。
再看美国系彩妆品牌的平价彩妆品牌市占率在下降，具有代表性的品牌是美宝莲，市场占有率下滑了5%，玫琳凯也下降了1.1。不过，Mac市占率增加了1.6%，雅诗兰黛增加了0.9%。
整体来看，美国系彩妆品牌在中国的市场占有率由27.3%下降至23.3%，且整体下滑幅度仍在扩大中。
韩国系彩妆品牌也是如此，市占率由11.7%下降到9.8%，相对美国系，降幅相对保守。
在2018年至2021年，也就是离我们最接近的第三阶段，本土彩妆品牌晋为消费者关注度最高的产品。
据数据显示，本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至28.8%；美国系彩妆品牌继续下降，由23.3%下降至16.%；韩国彩妆品牌市场也在下降，并没有美国降幅那么明显，由9.8%下降到8.3%。
相对于护肤品品类，中国本土品牌更擅长彩妆。这一鲜明的区别，本质上与中国的流量营销环境及渠道有关。
03
营销渠道迭代，牵连品牌命运
纵观中外美妆和护肤品品牌，能占据市场一席之地，与产品力和营销宣传、渠道均有关系。
在近10年内，一众品牌的营销、渠道和产品研发侧重点，也发生着革命性变化。
从营销来看，2014年之前属于第一阶段，在此期间，美妆品牌主要以明星代言和电视广告为主，常见的形式例如电视插播广告、综艺赞助和电视剧植入等形式。
直到2015年之后，整体宣传形式更贴近于消费者的生活。
各家平台倾向于在微信、微博、抖音、小红书等平台策划一系列营销打法，沉积的流量将一次性注入在电商平台，或者吸引消费者到线下门店消费。
在这次营销欢迎迭代中，没跟上节奏的品牌，最终会离开市场。
最典型的是露华浓，在来到中国后，露华浓不屑于电视广告，仍是按照以前的宣传思路，邀请国际超模代言，导致宣传效果与中国消费环境格格不入。
还有美宝莲，在今年中旬，美宝莲陆续关闭线下渠道，转而退居线上平台。
美宝莲的立场，究其原因，主要是未抓住电商时代变化的机会。2016年，美宝莲撤掉了很多收入不达标准的柜台，还降低了柜台形象费，同步撤出家乐福和沃尔玛，大面积收缩展现后，美宝莲在这次渠道迁徙中，掉队了。
作为90后学生时代期间的网红美妆产品，美宝莲的退场，代表一个时代俨然过去。
2015年，美宝莲上市的三色咬唇膏新品
国货美妆之所以能短时间内跑出声量，最重要的是一系列密集且高效的流量打法，2019年时，完美日记和花西子靠敏锐的流量打法，迅速冲进当年的市占率前10名，两年后，两家品牌一举晋为行业龙头。
营销之外，美妆品牌侧重于由“医”到“妆”的研发思路。
最典型的是华熙生物，他们主营玻尿酸，近些年进入美妆护肤队列，之前还推出了玻尿酸水，还有后来的玻尿酸面膜等一系列护肤品，消费者对这类具有强势原料供应链能力的品牌，信任度较高。
纵观20世纪70年代到如今，无数商业案例证明中国市场极具潜力，而中外美妆护肤品牌在华一系列风起云涌的变革，构成了美妆护肤赛道精彩的时代剧情。
无论是外资品牌在华高光时刻，还是而后谢幕，亦或是曾经略显冷清的国货品牌荣登美妆头部身位，本质上，一定是产品本身解决了消费者实质性需求，其次才是营销、和渠道带来的强势附加值。
2、日本和韩国产的护肤品哪个好：护肤品日系还是韩系好
护肤品日系还是韩系好
“日系”护肤品都有什么特点：
1、比较注重护肤品中的化妆水的作用
日本的化妆水销量一直都是很高的，这主要是因为日系的护肤品大多都是以化妆水为首作为基础护肤的，选择一瓶适合自己的化妆水，不仅可以达到保湿补水的作用，还能改善肌肤的暗黄无光。
2、护肤品注重天然植物配方
去过日本的人都知道，在日本的街头随处可见有很多药妆店，并且在日本也有很多天然植物的配方，这些都是敏感肌和孕妇群体可以放心使用的品牌，像珂润、芙丽芳丝就是一些平价的无添加护肤品牌。
3、追求护肤品的美白功效
日系的很多护肤品品牌里都添加了美白的成分，可见日系护肤品比较注重护肤品的美白功效，这也是很多人喜欢它的护肤品的原因之一了，像雪肌精、黛珂还有哦SK2都有很多比较不错的美白产品。
“韩系”护肤品都有什么特点：
1、护肤品中添加了健康的宫廷秘方
宫廷配方这一点和日本是比较相似的，韩系的护肤品也会添加一些当归、高丽参等宫廷秘方，这些都是对皮肤很好的滋养成分，后和雪花秀就是很好的代表。
2、运用香薰护肤
韩国的女孩子都很喜欢汗蒸和做香薰，因为这样可以让肌肤有很好的新陈代谢能力，而护肤品里添加的香薰精华不仅可以在睡眠中加倍护肤的质量，还能很好的舒缓身体。
3、注重护肤品的补水保湿作用
韩系护肤品很多产品质地都很细腻，并且清爽好吸收，对肌肤的补水效果很不错，在这一点上市很适合亚洲人的肌肤需求的。
不同的人选择不同，“日系”和“韩系”护肤品都拥有着自己独特的特点，并且以上做的总结只是大体上的概括，具体哪款护肤品更适合自己还是要看个人皮肤不同和想要的功效不同，再选择适合自己的护肤品才行。
那么大体上护肤品应该怎么选呢？
1、20岁以内的年轻妹妹应该注重选择基础保湿补水的护肤品。
2、25左右的轻熟龄人群则应该选择具有抗初老、预防细纹功效的护肤品。
3、30岁以上的`熟龄肌肤不管是爽肤水还是精华面霜上都应该选择有抗衰老、抗皱纹的护肤品系列。
4、关于美白功效的护肤品是要看个人的皮肤了，有这方便需求的人可以另外选择有美白功效的产品，不过美白是一个长期坚持的事情，需要坚持使用美白护肤品才能见到效果。
5、干性和混干性的皮肤注重滋养，油性和混油性的皮肤注重清爽，而敏感肌肤的肌肤要注重温和性的产品。
护肤是一个长久的事情，我们首先要了解自己的肌肤状态，再细化护肤步骤才能有更好更年轻的肌肤，这个世界上没有丑女人，只有懒女人，所以想要一个年轻的状态，平时就不能偷懒哦！
护肤品日系还是韩系好
孕妇用什么护肤品好
怀孕期间，孕激素分泌活跃，油脂分泌激增带来多油痘痘肌；新陈代谢放缓，排毒不畅，肌肤负担加重，垂体分泌过量的促黑素加速黑色素沉积，导致暗沉多斑；荷尔蒙剧烈变化，肌肤水油失衡，
导致深度干燥、敏感；内分泌紊乱，肌肤迅速衰老，导致老化与皱纹；胶原蛋白大量流失，肌肤纤维脆弱，肚纹不止在腹部，还爬上胸部、大腿。这些都在为准妈妈们敲响警钟：孕妇不能放弃爱美，不能停止护肤。
不少孕妈都有这样的错误认知：在怀孕期间为了顾及胎儿健康要暂停保养，暂时放弃使用护肤品。
其实，现在有不少专门针对孕妇研发护肤品的优秀品牌。国家对于孕妇护肤品的都有明确的标准要求与检测，大可放心使用。例如《美丽俏佳人》栏目里重点力荐的孕妇专用护肤品：，由越孕越美的明星辣妈叶一茜代言。
星妈叶一茜曾多次表示的产品是温和的，值得信赖的，也希望能推荐给更多孕妈妈使用。
坚持“妆食同源”的护理理念，产品取材大自然无污染食材级原料，尤其是豆乳与大米系列。大豆内含大自然雌激素是爱美女性的至爱食物。
严选澳大利亚专属有机种植园的优质大豆，淬炼其豆乳精华，创制出市场独一无二的“孕妇豆乳”。
自古就有医书记载，大米是极佳的美容食材，具有润肤平痘，淡斑润白等功效。坊间就常使用淘米水美容。遵循古法，萃取大米精华，率先研发出可以“吃”的大米润白系列产品，令肌肤呈现自然的润泽光彩。
孕期护理专员指出：面对孕期爆发出来的种种肌肤问题，孕妈妈们不能使用普通的美白、祛痘等产品，这些功效型产品为了追求效果很可能添加了重金属、激素等对胎儿有害的成分，建议孕妈妈在孕期选择成分大自然、性质温和、功能相对单一的基础护肤品，比较好是选择孕妇专用的护肤产品。
护肤品日系还是韩系好
“日系”护肤品都有什么特点：
1、比较注重护肤品中的化妆水的作用
日本的化妆水销量一直都是很高的，这主要是因为日系的护肤品大多都是以化妆水为首作为基础护肤的，选择一瓶适合自己的化妆水，不仅可以达到保湿补水的作用，还能改善肌肤的暗黄无光。
2、护肤品注重天然植物配方
去过日本的人都知道，在日本的街头随处可见有很多药妆店，并且在日本也有很多天然植物的配方，这些都是敏感肌和孕妇群体可以放心使用的品牌，像珂润、芙丽芳丝就是一些平价的无添加护肤品牌。
3、追求护肤品的美白功效
日系的很多护肤品品牌里都添加了美白的成分，可见日系护肤品比较注重护肤品的美白功效，这也是很多人喜欢它的护肤品的原因之一了，像雪肌精、黛珂还有哦SK2都有很多比较不错的美白产品。
“韩系”护肤品都有什么特点：
1、护肤品中添加了健康的宫廷秘方
宫廷配方这一点和日本是比较相似的，韩系的护肤品也会添加一些当归、高丽参等宫廷秘方，这些都是对皮肤很好的滋养成分，后和雪花秀就是很好的代表。
2、运用香薰护肤
韩国的女孩子都很喜欢汗蒸和做香薰，因为这样可以让肌肤有很好的新陈代谢能力，而护肤品里添加的香薰精华不仅可以在睡眠中加倍护肤的质量，还能很好的舒缓身体。
3、注重护肤品的补水保湿作用
韩系护肤品很多产品质地都很细腻，并且清爽好吸收，对肌肤的补水效果很不错，在这一点上市很适合亚洲人的肌肤需求的。
不同的人选择不同，“日系”和“韩系”护肤品都拥有着自己独特的特点，并且以上做的总结只是大体上的概括，具体哪款护肤品更适合自己还是要看个人皮肤不同和想要的功效不同，再选择适合自己的护肤品才行。
那么大体上护肤品应该怎么选呢？
1、20岁以内的年轻妹妹应该注重选择基础保湿补水的护肤品。
2、25左右的轻熟龄人群则应该选择具有抗初老、预防细纹功效的护肤品。
3、30岁以上的`熟龄肌肤不管是爽肤水还是精华面霜上都应该选择有抗衰老、抗皱纹的护肤品系列。
4、关于美白功效的护肤品是要看个人的皮肤了，有这方便需求的人可以另外选择有美白功效的产品，不过美白是一个长期坚持的事情，需要坚持使用美白护肤品才能见到效果。
5、干性和混干性的皮肤注重滋养，油性和混油性的皮肤注重清爽，而敏感肌肤的肌肤要注重温和性的产品。
护肤是一个长久的事情，我们首先要了解自己的肌肤状态，再细化护肤步骤才能有更好更年轻的肌肤，这个世界上没有丑女人，只有懒女人，所以想要一个年轻的状态，平时就不能偷懒哦！
本文关键词：护肤品日系还是韩系好用，日系护肤品和韩系护肤品对比，韩系护肤品和日系区别，护肤品日系还是韩系好呢，护肤品是日系好还是韩系好。这就是关于《日本和韩国产的护肤品哪个好，护肤品日系还是韩系好（从外资当道到国货雄起）》的所有内容，希望对您能有所帮助！