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| 中图分类号 | G206；F713.8
| 文献标识码 | A
数字时代，大数据技术迭代升级、机器学习智能化发展、算法推荐机制不断优化，共同推进信息传播智能化发展。[1] 以互联网为载体的多屏联动与碎片化阅读成为消费者接收信息的主要方式，场景成为争夺消费者注意力的重要因素。[2] 视频广告创意的程序化自动生成在新传播环境中应运而生，广告创意的组合、匹配由经验驱动范式转向数据驱动范式。[3][4]
随着中国社会的不断进步，人民群众的生活方式也发生了一定改变。大众更多注意健康，积极参与体育活动，各种运动活动规模不断壮大。各平台积极探索“互联网 +”“+ 互联网”跨界合作模式，[5] 推出线上健身服务。据《2021 年中国健身人群洞察报告》[6] 提供情况，截至 2020 年我国经常参加体育锻炼人数 [7] 达 4.35 亿人，其中 87% 为线上健身用户。健身类应用软件、社交类应用纷纷推出健身直播、娱乐健身、定制化服务模式，结合线下智能化场景及产品，构建健身新生态。
2022 年 7 月 7 日，国家体育总局办公厅印发的《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》提出深化体育消费试点工作，推动 40 个国家 体育消费试点城市通过打造体育消费新场景、培育体育消费新业态新模式、发放体育消费券、组织体育消费节等措施，更好满足群众疫情防控常态化下的体育消费需求；宣传绿色健康生活方式，鼓励群众走向户外、参与户外运动，支持体育社会组织下沉社区、体育企业面向广大群众组织户外健身活动，进一步挖掘户外运动、绿色出行等领域消费潜力；鼓励各级工会组织户外赛事活动、按规定购买相关服务；结合疫情防控形势适时举办全国户外运动产业大会、中国体育消费博览会，搭建供需对接平台，释放体育消费潜力。
基于以上背景，本文从运动需求理论出发，对视频广告中运动场景与商品类型的匹配关系进行考察，以期提升视频广告程序化创意的精确度，促进体育商品购买，释放体育消费潜力。
01
文献综述
社会学家戈夫曼（Erving Goffman）基于戏剧论提出场景主义，认为所有的社会角色的行为都是在一定的场景内进行恰当的表演，该理论一般用于描述场景的 动态情景及控制规则。美国传播学者梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）则将麦克卢汉（Marshall McLuhan）的媒介理论和戈夫曼的“场景主义”相结合，提出：（1）应把场景视为信息系统，信息流动的模式可以对人们交往的性质起决定作用；（2）每种独特的社会行为需要特定的场景；（3）电子媒介的产生形成新场景并融合地域。[8] 我国体育学者鲍明晓（2021）指出，场景时代中的体育场景不仅是物理空间的运动场所，而且是从消费者出发，基于移动数字技术的交互空间。[9]
运动需求理论来源于马斯洛需求理论，从心理学视角对运动项目进行划分，具体指人们出于运动的实际需要并以此选择运动项目。[10] 在学界，对运动项目的划分大致有以下三类：以田麦久为代表的学者从竞技体育角度按照运动项目的本质属性进行分类 [11]，该分类在体育学科中占主导位置；第二类是董文梅从运动技能习得的难易程度进行划分 [12]；第三类是毛振明从教学精与简的角度进行分类 [13]。以上分类均基于客观角度或教学难易程度，并未考虑到运动者的主观心理状态。于素梅（2019）借鉴马斯洛需求原理，从满足人的心理需求出发，提出运动需求理论，并将运动项目分为六个层次：生存需求、生活需求、传承需求、 审美需求、竞争需求、挑战需求。[14]
综上，本文对运动场景的理解是，运动场景是大众能够参与体育运动的物理空间，即实体场景，是消费者生活中的工作场所、休闲场所、居家场所、运动场所等；运动包括竞技体育与休闲体育，并可依据运动需求理论对运动项目进行分类。商品匹配研究起源于 H. H. Friedman 和 L. Friedman 对广告源与商品类型间的关系对广告效果影响的研究，该研究提出“匹配假说”（match-up hypothesis）[15]。
商品匹配研究多聚焦于代言人形象、特质等与商品类型的匹配关系，但较少关注到场景与商品类型的匹配关系。本研究将聚焦于运动场景与商品类型的匹配关系。
02
研究设计
2.1
研究对象
本研究的数据源是《IAI 中国广告作品与数字营销年鉴》（下称年鉴）中每一条非重复的视频广告和 YouTube 网站上每一条非重复的视频广告。选择原因在于该年鉴是大中华区知名的综合性广告与品牌营销赛事评选年鉴，其案例均来自于实际投放广告，连续 22 年出版，具有权威性、可参照性、可信性和连续性。YouTube 是全球最大视频网站， 深受网友喜爱，影响力广阔。研究地区为中国（即以中国大陆为核心，包含香港、澳门、台湾三地区）。
样本框为 2018—2021 年间的年鉴，在未经筛选的情况下，共收集广告 3253 则。根据以下步骤，对视频广告中的运动场景做出筛选：（1）视频广告画面中包含运动场景， 如日常生活中的运动或竞技赛场的运动等。（2）广告中平铺直叙或隐晦地说明运动与产品或企业之间的关系，例如通过运动场景展示产品的质量，或共有的运动精神等。
编码时，若只出现一个动作，如“后空翻”，则需要和编码员仔细讨论属于哪一项运动项目，以达成一致共识，若双方都无法说服对方，则征求该领域专家意见， 以确定最终编码。筛选后，含有运动场景的视频广告样本总数为 244 则。再按照视频广告中的运动场景定义，对 2018—2021 年间的 YouTube 网站上每一条非重复的视频广告进行筛选，最后获得含有运动场景的视频广告样本数为 163 则。
2.2
编码标准
依据“运动需求理论”与“商品类别”建立 2 个编码项目。首先根据于素梅（2019）提出的运动需求理论对体育运动项目进行编码，运动需求层次编码及其操作化定义详见表 1。细分运动项目包括：A1-1 到 A1-6 分别为游泳、 跆拳道、气枪、击剑、拳击、跑步；A2-1 到 A2-4 分别为骑车、钓鱼、露营、划船；A3-1 到 A3-2 分别为武术、剑道；A4-1 到 A4-5 分别为体操、瑜伽、高尔夫、跳水、健美；A5-1 到 A5-10 分别为篮球、足球、排球、围棋、乒乓球、 羽毛球、网球、橄榄球、冰球、电竞；A6-1 到 A6-10 分别为滑板、徒步、冲浪、跑酷、潜水、登山、滑雪、赛车、无人机、摩托。
“商品类别”编码根据 Cheng & Schweitzer 于 1996 年提出的广告产品类别量表进行优化 [16]，首先剔除“工业产品”，为适应运动场景现状，再加入“数码产品”和“电子游戏”类别。具体商品编码及其操作化定义详见表 2。
2.3
编码测试
为保证数据测量的稳定性、一致性和可靠性，两位不明研究目的的同学被邀请参与编码。运用 SPSS25.0 统计软件的频数分析和卡方检验，对编码进行分析。为确定本研究编码设计的可靠性，从数据库中抽取约 10% 的样本，共计 40 个，其中 2018 年 10 个、2019 年 9 个、2020 年 11 个、 2021 年 10 个，进行信度测试，“运动需求层次”的编码信度达 0.91，说明本研究指标具备稳定性和可靠性。
本文参考运动需求理论构建运动需求层次类目，其可操作性已得到证实，对需求层次不作改动。本研究的商品类别 12 个分类中，除“数码产品”和“电子游戏”由笔者自己设计外，其余商品分类均来自 Cheng & Schweitzer （1996）的研究，效度已得到验证，无须再次进行效度检验。
03
统计结果及分析
3.1
视频广告样本频数统计结果
对 407 个样本进行频数统计分析，“ 竞争需求” 为诉求的广告最多，占比达到 28.5%；其次是“挑战需求”，占比达到 25.5%；第三是“生存需求”，占比达到 19.4%；其余依次为“审美需求”“生活需求”“传承需求”， 如图 1 所示。
从图 1 可以看出，视频广告中运动需求层次整体呈上升趋势。在“传承需求”出现峰谷，在“竞争需求”和“挑战需求”层次中出现波峰。二级指标运动项目是视频广告中直接出现的运动项目。统计结果表明，在 6 类一级运动需求层次指标中，分别位于第一位的具体运动项目分别是：跑步、骑车、武术、健美、篮球、滑板。
3.2
视频广告中的运动需求层次与商品类型之间的关系
在 12 种商品类型中，每一种类型的产品特性都对应着不同的运动需求层次。受到年度赛事和疫情影响，广告作品也会根据体育赛事热度的变化而改变广告内容与运动场景选择，对不同商品类型视频广告的统计如表 3 所示。
从“商品类别”与“运动需求层次”交叉分析的卡方检验结果来看，商品类别与运动需求层次有着十分显著的关系（X2 =117.783，df=55，p<0.001）。之后，将商品类别划分为 12 个，设某一商品类型为“A”类型，其他 11 个商品类型为“B”类型，比较 A 商品类别和 B 商品类别的视频广告中运动场景是否与运动需求的 6 个层次存在差异， 以深入了解商品类别特性与运动需求之间的关系。
3.2.1 有显著关系的商品类别与运动需求
从交互列联表中，可以看出交通运输类商品（X2 =29.829，df=5，p<0.001）、日用品类商品（X2 =18.480，df=5，p<0.001）、服饰类商品（X2 =51.844，df=5，p<0.001）、食品饮料类商品（X2 =36.353，df=5， p<0.001）、 数码产品类商品（X2 =49.516，df=5，p<0.001）、服务产品 类商品（X2 =26.488，df=5， p<0.001）、电子游戏类商品（X2 =18.480，df=5，p<0.005）与运动需求具有显著关系。具体而言，交通运输类商品视频广告注重“挑战需求”，日用品类商品视频广告注重“竞争需求”，服饰类商品视频广告注重“挑战需求”，食品饮料类商品视频广告突出 “竞争需求”，数码产品类商品视频广告突出“传承需求”，服务产品类商品视频广告突出“审美需求”，电子游戏类商品视频广告包含“传承需求”和“竞争需求”。
3.2.2 无显著关系的商品类别与运动需求
从交叉分析结果得知，医药保健、运动用品、房地产、家具电器、其他类与运动需求层次没有显著关系。这 5 个商品类别与消费者生活息息相关，虽然商品类别特性存在极大差异性，但在其中体现的运动需求却具有相似性：“生活需求”和“竞争需求”在每个商品类别视频广告中均有出现。
3.3
运动场景与商品类别的对应分析
卡方检验结果显示，运动场景与商品类别有显著关系。因此，进一步对变量进行对应分析，结果如图 2 所示。
注：（1）为保证数据科学性，本文将运动需求层次中的“生存需求”与“生活需求”合并，命名为“生存与生活”；将“传承需求”与“审美需求”合并，命名为“传承与审美”。（2）为保证数据科学性，本文将商品类别中的“电子游戏”与“数码产品”合并，命名为“数码产品”，将“房地产”与“服务产品”合并，命名为“服务产品”。
“生存与生活”与“竞争”需求有相似性，二者均适用于“食品饮料”“医药保健”“交通运输”“日用品”“运动用品”和“其他”类商品。在卡方检验中，“生存需求”和“生活需求”适用于食品饮料，已得到验证；“竞争需求”适用于所有类别商品，已得到验证。因此，“生存与生活” 需求的运动场景还适用于“医药保健”“交通运输”“日用品”“运动用品”和“其他”类商品，“传承与审美” 适用于“服务产品”类商品。其中，“审美需求”适用于 服务产品，已通过卡方检验得到验证。“挑战”需求适用于“服饰”和“数码产品”，已在卡方检验中得到验证。
3.4
运动场景与商品类别的匹配关系
3.4.1 生存需求：保障人的生命安全；适用食品饮料类商品
“生存需求”的运动项目与食品饮料类商品均属于维持人的生命持续的元素，具有相似性，即通过“生存需求”展现食品饮料的重要性。在食品饮料类商品的广告中，多需要视频广告中的人物以食用前后反差来展示食品饮料的诱惑，以食用时带来的愉悦感展现食物的美味。“生存需求” 能展现生命的美好，食物在其中起到重要的符号象征作用。
3.4.2 生活需求：满足人的生活需求；适用食品饮料类 商品
“生活需求”是生存需求得到满足后出现的另一种需求，消费者在拥有了必需和基础的食品饮料后，对口味、包装、原料等因素有进一步需求并产生购买偏好。生活水平的提高使得消费者逐渐倾向于购买非转基因食品、有机食品、低糖低卡食品等。“生活需求”所含的运动项目多是享受生活类，即体验生活的丰富与趣味。这与消费者追求食品的味道、包装、成分等消费习惯有相似性。
3.4.3 传承需求：传承各国的优秀体育文化；适用数码产品和电子游戏类商品
数码产品虽然技术发展更新换代频率快，但是仍属于高精密度产品，开发者需不断实验、探索，不断突破。电子游戏需要开发者研究受众喜好、升级游戏，玩家则需不断打怪升级，这与“取其精华，去其糟粕”、追求卓越的传统优秀体育精神相吻合。数码产品、电子游戏均代表着“现代”，传承需求代表着“传统”，现代与传统在广告中会碰撞出新的火花。
3.4.4 审美需求：审美意识养成；适用服务产品和服饰类商品
我国服务行业的发展越来越完善，行业商品细分度也越来越高，可以满足不同消费者的偏好。“审美需求”是指审美意识的养成，在低级需求满足之后，大众开始对美有了新的追求。服饰是对美追求的一种体现，不同风格、体裁的服饰传达着不同的生活理念。大众的审美标准不断提高，运动是维持优雅身材的最好方式，越来越多的人开始加入满足“审美需求”的运动当中。
3.4.5 竞争需求：适应社会中的各种竞争；适用所有类别商品
竞争需求是指满足人的社会化竞争的需要，通过直接或间接对抗等竞赛类项目的开展，提高人的竞争能力，更好地适应社会中的各种竞争。在多元化的时代，商品若想具有独特性以及体现出与其他商品的差异性，就需要通过不断的竞争、迭代，才能占领用户心智。因此，属于“竞争需求”的运动项目，适合出现在所有类别商品的视频广告中。
3.4.6 挑战需求：对自我挑战和完成的欲望；适用服饰、 数码产品、交通运输类别商品
“挑战需求”是指人对自我挑战和完成的欲望，是对运动的最高层次的需求。在所有中低级需求层次都满足后， 人们开始对自我有更高的追求，不断超越自己、挑战极限。无论消费者进行什么运动都需要穿着服饰，不同场合对服饰有不同的要求。通过“挑战需求”的极限运动项目，视频广告理性地展现了服饰质量。数码产品常借用“挑战需求”运动项目，以象征其在产品制造上不断突破、精益求精， 引起消费者共鸣。交通运输类商品多在视频广告中展现商品的卓越性能和高端科技带来的智能驾驶技术。在极端条件下的驾驶，就是对性能和科技带来便利的体现。因此，属于“挑战需求”的运动项目，适合出现在服饰、数码产品、交通运输类别商品视频广告中。
3.4.7 商品类型与其他发现
现有样本里，运动场景的参与者多是成年人，少部分出现未成年人运动场景。在视频广告中表现未成年人学习一项新的运动项目的情景，可表达“成长”“陪伴”的含义，拉近与消费者的距离。在房地产商品视频广告中，位于成都的两个广告主采用了“传承需求”的运动项目，将城市属性与传统文化结合，发展出很好的创意。部分商品类别与运动场景无显著关系，可能受到研究角度和样本的影响。这是本研究存在的不足，需要进一步研究问题所在及其背后的深层原因。
04
分析与讨论
4.1
以消费者为核心，对场景进行深度融合
消费者是程序化创意自动生成的目标对象。应通过对消费者行为进行动态追踪、洞察与分析，围绕不同场景提供满足消费者需求的信息与服务，在收集与分析物理行为的基础上，对消费心理、文化取向、价值观进行洞察，了解行为背后的动因，并由此提升对消费者分析的精确度。如果程序化创意仅基于物理场景与商品匹配，虽能实现精准投放，但对消费者的投放效果却无法保证。如能进一步从消费者心理层面、行为物理层面、实体空间层面及品牌层面进行深度融合，则可以有效提升广告创意程序化生成的实际效果。
4.2
以程序化创意生成推动形成营销闭环
传统广告的创意以洞察消费者需求为主，传播方式以一对多，往往忽略了消费者个体间的差异，无法有效提升广告效果。基于大数据的程序化创意生成，可通过算法技术对消费者进行人口属性、特征、偏好等标签化分类并进行个性化广告投放，对特定群体传播特定信息，能够有效提升广告效果。同时，可以依据不同媒介形态投放不同内容的创意广告，广告的覆盖面更广、更丰富。借助电子商务的快速发展，程序化广告能够直接转化成购买行为，形成“投放—购买”的营销闭环。
4.3
需合理使用数据
数据的采集、处理、分析是程序化创意的重要基础，互联网既方便了用户获得更优质的服务，也方便了平台、 广告主获取数据，消费者的每一次行为和活动都被技术量化，变成一个个独立的数据集。程序化广告借助海量的数据集对不同用户进行洞察分析，匹配消费者所处的时间与空间，再生成程序化广告内容，并推送给消费者。由数据集与技术组成的程序化广告构成特定场景，场景成为消费 者接收广告的入口，同时也是收集下一个行为数据的来源。
数字时代，互联网让消费者获取信息变得便捷，但在便捷的背后更需要对个人隐私和数据安全采取保护措施。从道德、法律等层面平衡程序化广告发展与消费者隐私保护迫在眉睫。
4.4
基于物联网的广告创意自生成将成为大趋势
“万物互联”是社会发展的大趋势，硬件设施的仿真感不断升级，与软件场景不断融合，物联网成为连接现实与虚拟世界的通道。程序化创意中场景与实体商品、物联网的匹配度不断提升，将激发潜在市场，提升品牌效度。场景成为消费者与商品接触的中介，物联网提供的硬件基础将改变消费者接收广告的方式与应对策略。场景丰富化、大数据不断扩充广告创意素材库、深度学习等技术对用户 画像进行的优化，都为广告创意自动生成提供了保障，将进一步促进广告的智能化发展。
05
结论
通过 2018-2021年间《IAI 中国广告作品与数字营销年鉴》与2018—2021年间YouTube网站上的视频广告的分析，本文研究了视频广告程序化创意中运动场景与商品类型的匹配关系，有以下结论：（1）生存需求，适用于食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；（2）生活需求，适用于食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；（3）传承需求，适用于数码产品、电子游戏、服务产品和家具电器类商品；（4）审美需求，适用于服务产品、 服饰和家具电器类商品；（5）竞争需求，适用于所有类别商品；（6）挑战需求，适用于服饰、数码产品、交通运输类商品。视频广告创意实现自动生成、广告智能化发展的背后是技术的进步，但距离实现真正的深度融合还有许多难题需要突破。在获取经济效益与保护消费者个人隐私之间应找到平衡点，伴随发展的法律及伦理问题也亟须得到解决。
由于样本选择及问题设置的限制，本研究的抽样与编码设置还存在许多不足。首先，研究对象为实际投放的视频广告，广告受众缺位，缺少广告效果研究；其次，编码时虽参考了 Cheng & Schweitzer（1996）的商品类别量表， 但具有主观性，需进一步讨论和推敲；最后，研究对运动需求可能存在主观性判断，导致经验性结论出现。
（作者信息：蒋梦辰，中国传媒大学广告学院 2021 级 研究生、暨南大学新闻与传播学院广告学系 2017 级本科生）
【参考文献及注释】References & Annotations
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[7]经常参加体育锻炼人口为每周参加体育锻炼频率 3 次以上，每次时间持续 30 分钟及以上，每次强度达到中等及以上的人口。
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2、广告效果按影响方面划分为
广告效果按影响方面划分为
所谓广告效果,通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应。这种影响和效应包括两方面:一是广告的传播效果;二是广告的销售效果。测定这两种广告效果,有利于企业更有效地制定广告策略,降低广告费用，提高广告效益。
广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
按涵盖内容和影响范围
按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果，这是最为常见的划分方法。
（1）广告传播效果。广告传播效果，又称为广告的本身效果或心理效果。它是指广告刊播后，受众对广告的印象以及引起的各种心理效应，表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。
广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对品牌的信任和好感，树立企业的良好形象。广告的传播效果是广告效果的核心。它是一种内在的、能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果，其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。
（2）广告经济效果。广告经济效果，是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。
广告主运用各种传播媒体，把产品、服务以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激消费心理、促进购买，增加利润。因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。
（3）广告社会效果。广告社会效果也称为广告的接受效果，是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。因此，广告的社会效果不容忽视。
按产生效果的时间关系
从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果。与此相对应，广告效果测定可分为事前测定、事中测定、事后测定。
（1）事前测定。除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用，以找出创作途径，选出最适当的信息。
（2）事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估，主要目的在于设法使广告策略与战术能够依预定计划执行，而不至于脱离轨道，并予以及时修正。
（3）事后测定。事后测定是广告活动进行后的效果评估，重点在于分析和评定效果，以供管理者下一步决策和计划参考。
按消费者的影响程度
广告信息经由媒体传播给消费者，会对其产生各种心理影响和行为反应。按其影响程度和表现形式，广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。
（1）到达效果。到达效果主要是指广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量、收视率和覆盖面等指标来测评。广告到达效果的测评，能够为广告媒体的选择指明方向。但这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。
（2）认知效果。认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等，一般通过事后调查获取有关结果。广告认知效果的测评，是衡量广告是否有效的重要标准之一。
（3）心理变化效果。心理变化效果是指消费者通过对广告的接触和认知，受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的'变化程度。广告心理变化的测评，主要是通过知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望率等指标，对消费者在广告前后的态度变化进行比较和分析。这种态度变化是消费者采取购买行动的酝酿和准备。因此，心理变化的测评在广告效果测定中是一项极受关注的内容。
（4）行动效果。行动效果是指消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受服务或响应广告诉求的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取事前事后测定法得到有关的数据。但是一般来说，消费者采取购买行动可能是多种因素促成的，并非仅是广告宣传的效果，因此对这类效果的测评，也应考虑广告之外的其他因素的影响作用。
此外，广告效果还可以按照广告所使用的具体媒体，划分为印刷媒体效果、电子媒体效果、OD（户外）媒体效果、DM（邮寄广告）效果以及POP（售点）广告效果。
广告效果按影响方面划分为
广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
广告效果的类别，按涵盖内容和影响范围划分，为传播效果，销售效果和社会效果。
按产生效果的时间关系划分，为即时效果，近期效果，长期效果。
按对消费者的影响程度的表现形式来划分，为到达效果，认知效果，心理变化效果和促进购买效果。
广告效果的特性时间推移性，效果累积性，间接效果性，效果复合性，竞争性。
拓展资料
"广告"一词是英文"Advertising"的译名。据考证，英文"Advertising"这个词来源于拉丁语--Adverture，最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。
后来Adverture这个词在中古英语时代(约公元1300-1475年)演变为Advertise，其含义拓宽为："使某人注意到某件事"或"通知别人某件事，以引起他人的注意"。
17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，受到人们的青睐。随着历史的推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词advertisement，被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。
也有人考证说，英文Advertising这个词来源于法语，意思是通知或报告。无论源于何处，广告这个词Advertising作为社会的一个基本概念，得以确定，并被广泛地运用于社会生活之中。
广告效果按影响方面划分为
广告效果的测定方法
实验法
在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。
采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。
问卷法
可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。
产品销售效果的分析
这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。
市场占有率变化描述
广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。
利润与利润率变化比较
广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。
广告效果测定的方向
广告效果测定需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。还要测定广告的销售效果。
本文关键词：广告效果可以分为，影响广告效果的因素有哪些，按照广告效果评估的角度划分广告效果可分为，广告效果按影响方面划分为哪几类，广告效果按影响方面划分为哪两类。这就是关于《广告效果按影响方面划分为，广告效果按影响方面划分为哪三类（视频广告程序化创意中运动场景与商品类型匹配关系研究）》的所有内容，希望对您能有所帮助！