加多宝营销案例分析（50个市场营销经典案例）原创谢进凯米多联合创始人2021-05-07 14:47:05
一、凉茶的瓶，装雪山的水昆仑山矿泉水的生产企业青海玉珠峰矿泉水有限公司于2007年开始立项，于海拔6170米的昆仑山玉珠峰投产，2008年正式推出高档矿泉水昆仑山雪山矿泉水，2010年已经拓展到全国的各个销售市场。除了渠道拓展速度，还有一个较为惊人的现象在于其广告营销的投入力度。包括在体育营销领域先后赞助了2010广州亚运会、中国网球公开赛等国际赛事，签约中国网球一姐李娜，光亚运会的赞助金额保守估计在2亿元人民币以上。在这个时间节点，像昆仑山这样大手笔进行广告曝光的耳熟能详的品牌还有一个，就是加多宝。而昆仑山矿泉水正是由加多宝集团的注资建设的全资子公司。
借加多宝多年积累的渠道资源和丰富的整合营销传播能力，昆仑山矿泉水很快就进军全国的高档水市场，根据报告截止于2020年昆仑山品牌影响力与销量均进入中国品牌前五，成为过十亿销量的单品。
二、水市场持续升级，昆仑山的保卫与进击目前在国内高端水市场，一直是进口水处于统领地位，法国"依云"矿泉水率先进入中国后，经过数十年的高端消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置，比大众矿泉水价格稍高，标榜更优质的水源。
在业内人士看来，昆仑山也过于依赖加多宝的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客户团购，以及美容、健身、铁路和航空等特殊渠道的开拓上乏力。
在昆仑山多年的营销费用投入下，品牌影响力和依云对比有较高竞争优势。昆仑山目前的战略方向是守住已有的消费者群体，先手占据下沉渠道。
三、昆仑山的积分营销是以守为攻根据相关调研显示，高端消费者的品牌忠诚度比一般消费者高出50%，而拉新成本比一般消费者高出100%以上，所以一次触达，终生经营更加体现其价值。昆仑山矿泉水成功之处在于以产品为触点，通过加多宝强力的流通渠道触达到大量消费者，在一物一码触达与会员积分营销体系的运营下有效提高品牌黏度，有了黏度就容易产生品牌认知。
营销玩法1：积分营销 活动主题 ：加入昆仑峰汇，尊享会员好礼
参与方式 ：
方式1：凡是购买整箱/提昆仑山高端寻源互动装产品，扫描箱内昆仑峰汇会员积分卡注册会员，即可领取100积分，积分可兑换礼品，并参加会员活动。
▲积分商城▲
参与方式2：关注“昆仑山高端矿泉水”公众号，直接点击“会员注册”，即可领取50积分，积分可兑换礼品。
积分营销活动好处：积分会员营销体系的设置让消费者深刻感觉到积分能当钱花，进而提高粉丝转化率、增强昆仑山高端矿泉水与消费者之间的粘度。
什么是积分商城？积分商城指的是用户在消费后获得的一种奖励（积分），品牌商然后通过各种营销手段和积分去运营用户，实现提高用户的粘性，以及用户对品牌的忠诚度，从而提升品牌的销量。
那么昆仑山雪山矿泉水做会员积分营销，是怎么守住用户的？
1、收集用户数据，探索更多商业价值
2、提高用户粘性，提高复购率
3、提升品牌价值，创造长远利益
4、降低营销成本，把钱花在刀刃上
四、下沉市场是未来重要的增长空间我国消费者在对健康饮用水品质的更高端的需求，需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。一线城市的矿泉水普遍消费价格已经从2元提高到3元乃至4元，二三线市场的消费水平与一线市场有一定时间差，提前占据渠道等待趋势爆发是战略性的部署工作。
二三线市场的渠道集成度，高度依赖促销策略，因此企业之间除了比拼渠道铺设率，也考验运营的效率。昆仑山怎么打通二三线城市渠道？
一箱一码扫码互动营销
活动主题 ：开箱扫码赢取昆仑山雪山寻源之旅
参与方式 ：
昆仑山矿泉水这波一箱一码扫码营销活动，参与者可以是大批量购买的消费者也可以终端零售门店。消费者购买整箱/提昆仑山雪山寻源互动装产品，开箱扫码即可参与营销活动。
针对大批量购买的消费者，品牌利用一箱一码扫码营销活动丰厚的奖励，有效触达这个消费群体。通常会购买整箱产品的消费群体的价值与单瓶购买的消费个体不同，他们可能有着更多商务需求、宴请需求。通过活动触达与调研，不但可以强化品牌忠诚度，还能透过数据更有效调整营销方向。
针对终端零售门店，品牌借助箱码大大刺激了零售商的开箱率、上架率、商品陈列。箱码营销中加入连续开箱的时效激励和区域对比，进一步刺激终端动销，提高下沉市场渗透。通过箱码对渠道利益实现精准下发和分配，大大提高运营效率节省运营费用损耗。
除此之外，不管是消费者还是终端零售门店扫码，大数据引擎都会基于微信号和设备信息建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者/终端零售门店的原生数据。数据的作用有很多，直白一点就是，没有用户数据的品牌做的一切营销活动都是在盲打！
五、昆仑山的增长信心在哪里？昆仑山长期保持“两条腿”开拓市场，一方面是高端的场合，例如酒、会所等；另外在大卖场的现代渠道也在铺货。从长远角度看，这些卖场购买昆仑山的几率不如1、2元的大众水那样频繁，但是品牌仍然通过分散的渠道找到消费者和培养他们。透过一物一码和会员积分营销紧紧扣住每一个经过的消费者，转化为品牌忠实的拥护者，进而提高市场渗透率。市场渗透是一个长期行为，企业唯有步步为营，以数据洞察，运用营销数字化能力构建闭合的营销链路，实现营销费用精准滴灌，提高营销效率，方能做到有动作有成果。
2020年10月，历经119天筹备的2020昆仑山雪山寻源之旅圆满落幕。共同参与寻源之旅的明星、网络大V、媒体及消费者等上百名体验官先后探访昆仑山矿泉水水源保护地，游走雪山云端，感受心灵的洗涤，引发新的一轮营销话题。从媒体广告曝光，到一箱一码+会员积分营销持续进行渠道运营维持热度，到最后的收官实现营销话题引爆。在这一个完整营销链路中，营销数字化的落地效果再次得到了认可，上百名体验官无不例外是一物一码触达的真实的消费者。
所有营销都是挑战与机会共存，昆仑山看准的国内瓶装高端饮用水的市场空白快速进驻。然而整个饮用水市场竞争十分激烈，昆仑山的保卫与进击之路成效如何，市场已经给出了10亿销量的单品成绩。
#今日话题：你认为昆仑山与依云比，还差在什么地方？
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作者介绍谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。
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