从白手起家到千亿市值，Nike如何逆袭。
©深响原创 · 作者｜赵子琨
2019渐入初秋，但今年大热的球鞋市场却远远没有熄火的意思：新款球鞋的一场售卖，依然能够吸引不少人大排长龙。在风口稀少的2019年，由美国的篮球文化衍生出的球鞋文化正在中国变为一个越来越庞大的市场。
前几周，「深响」曾发布了一篇《一个“鞋狗”的24小时》，也在读者中引起了不小的共鸣——这个充满自嘲幽默意味的“鞋狗”称谓，也正是Nike创始人菲尔·奈特的自传书名。
《鞋狗》这本书，不只是Nike白手起家的企业史，也不仅仅是一部现代运动鞋的革新史，更是一部真正草根创业者逆袭的壮丽诗篇。
正如清华大学副校长杨斌教授在推荐序中说的那样：“这是一本写给每个人的书。不是写给创业者、管理者、企业经营者、运动爱好者、八卦阅读者的，是写给每个想活出真实的人、有感有望的人，或者正在把日子过得忙碌或者乏味的人的‘好读极了’的一本书。”
《鞋狗》
在本书中，Nike创始人菲尔·奈特亲自讲述了耐克“从0到1”的过程：作为一位美国俄勒冈州的普通人，一位业余的长跑运动员，他出于对跑步的热爱决定进入跑鞋销售领域，带领一支性格迥异、却又对跑步拥有无限热爱的“杂牌军”，一度游走于随时破产的边缘，却最终从50美元起步做到了千亿市值，从鬼冢虎的代理做成了美国体育文化中不可磨灭的印记，缔造了一个强大的体育商业帝国，也让Nike标志性的“swoosh”（钩子）成为少数几个可以被全世界人毫不费力认出的商标之一。
在这里，除了情怀，我们也能读到这家商业帝国成功背后的核心方法论。
正如上面所提到的，奈特做球鞋生意的初心，就是自己对跑步近乎痴迷的狂热。
和今天不同，在上世纪60年代，跑步并不是一项被大家广泛认可的体育锻炼项目，人们会对在路上跑步的人投去诧异甚至鄙夷的目光，还会将路上的跑者称为异类。
菲尔·奈特先生
但在一腔热血的驱使下，最纯粹的喜爱促使奈特走上了这条路。从一开始，他就想把自己热爱的事情变成自己终身的事业，致力于让大家都能穿上适合自己的跑步鞋，希望能够让所有人都体会到跑步带来的乐趣。
在缺乏跑步文化的大时代背景下，奈特自然在创业的过程中饱受挫折。除了选择了一块极其早期的市场以外，当时选择走上这条道路的奈特，对于如何做生意也是一无所知：在他决定代理跑鞋销售业务之后，奈特联系了鬼冢虎公司进行谈判，然而直到对方接待人员询问他就职于何处时，他才窘迫地发现自己并没有一家公司。
鬼冢虎跑鞋
情急之下，他想到了自己在田径场上获得的那些蓝丝带，于是耐克的前身——“蓝带运动公司（Blue Ribbon Sports）”诞生了。
这之后作为一个新手创业的奈特还遇到了各种各样的新问题。在整个创业过程，奈特首先要面对的就是现金流的问题。起初，蓝带公司的业务流程是这样的：搜集订单——向银行借款——付款给鬼冢虎发货——销售回款——还钱给银行。在这样的情况下，由于业务几乎是逐年成倍增长的，导致公司的现金流一直非常紧张、几乎为0，奈特甚至在面试完新员工之后，都没办法掏出现金为大家的汉堡买单。
Nike海报
而且，银行家一直很关注这个数字。在当时风险投资还不像今天这么流行的年代，奈特只有看银行家的脸色，银行不扩大信用额度，业务就无法继续扩张。蓝带运动几次因为银行授信问题近乎破产，一直在勉强支撑。
除了融资的问题，蓝带公司还经历过商业伙伴的背叛——鬼冢虎的代理权收回。1969年，鬼冢虎派出代表提出要收购蓝带公司51%的股份，并在5个董事中占两席，奈特与合伙人鲍尔曼自然是选择了拒绝这一强势的要求。而当时，由于蓝带是否在代理鬼冢虎的同时创立了Nike的争议，奈特也被告上了法庭。
好在奈特的律师在关键时刻扳回一城，打赢了官司。在和鬼冢虎的官司结束后，奈特才终于摆脱了鬼冢虎的阴影，正式创立了Nike。
但现实依旧残酷。上世纪70年代，美国的银行扩张是政府重点监管的方向，导致银行家们对授信额度的把控十分谨慎。看似生意越做越大实际在裸奔的Nike，对加尼福尼亚银行来说并不是一个香饽饽，而是一块烫手山芋。
Nike标志性的橘色鞋盒
终于，在Nike又一次尝试透支授信额度之后，银行家们彻底失去了耐心。加尼福尼亚银行宣布与Nike终止合作，冻结了公司的资金，理由是奈特涉嫌欺诈，并通知了FBI。
一夜之间，Nike就从一颗明日之星走到了破产的边缘。公司的员工和供应商们发现自己的支票无法兑现，纷纷找上门来。一家高速增长的高负债公司失去流动性，无疑是毁灭性的打击。虽然只要再有几天时间，Nike就能缓过来一口气，但人们在恐慌情绪下，只想立刻拿到自己的钱。
关键时刻，日商岩井将Nike从死亡线拉了回来，成为了Nike的白衣骑士。日商岩井是日本的六大综合商社之一，一直与奈特保持着借贷关系。当时的负责人伊藤在得知情况之后，带领员工对Nike的财务进行了详尽的审计，最终决定全额支付账单，并在原有的100万美元授信额度之外，再额外借出100万美元救火。
当你读完整本书，可能会感觉作为一个创业者，奈特一直都处在焦头烂额的状态中，甚至在这本自传最后所记录的1980年，Nike才靠成功上市摆脱了一直困扰着他们的债务问题。
可以说奈特的创业之旅，一直是游走在破产关张边缘的“刀尖上的舞蹈”，稍有不慎、销量出现问题就会立马关张大吉；所有的事情最终都能圆满解决，也不得不承认确实带有运气的成分。但仅仅靠运气自然不足以支撑Nike成长为今天的千亿商业帝国，奈特和Nike的创始人们确实有他们的独到之处。
说起“JUST DO IT”，想必很多人都不陌生——这是Nike最著名的广告语。纵览本书，奈特给人留下最大的感触也正是是这句话。
奈特本人就是一个“决定了就要去做”的人：从学校毕业就毅然踏上了环球之旅，想卖运动鞋就去日本寻求鬼冢虎的货源……
这些看似“冲动”的决定所带来的经历，后来却成为了奈特创业中重要的经验准备。譬如说，奈特从日本企业学到了从商之道，学到了如何以合作的方式做事，如何让老板、员工都为同一目标努力。基于他在环球之旅中的所见所闻，奈特为员工们塑造了家庭的文化，让每个成员都能发表自己的见解，有决策的权利，他也会认真倾听每一位“家人”的想法，这也算是创意折优的体现。现在想想，这是不是和我们现在各大公司所倡导的“扁平化管理”有着异曲同工之妙呢？
蓝带体育零售店
同时，奈特也凭借着自己的个人魅力和选人的独特眼光，物色出了一只性格迥异的“杂牌军”：销售是跑步运动员、会计是自己的女朋友、合伙人是自己以前的跑步导师……虽然背景各异，但所有人都不遗余力地追随着奈特，为了这家尚在襁褓之中的公司倾注着自己的心血。
Nike创始之初的每一位“家人”都不是专业的“生意人”，但他们却在Nike发展史上都扮演着不可或缺的角色。早期的Nike聚集了万能的合伙人鲍尔曼、拯救耐克于危机时的日商岩井、把跑步当成宗教信仰的销售天才约翰逊、半身瘫痪却管理能力超人的伍德尔、为公司设计了出色的财务和外汇对冲系统的财务精英海斯（曾是奈特在普华会计师事务所的上司）、为其做过辩护律师后加入Nike的谈判高手斯特拉瑟......与其说是共同的使命感凝聚了他们，恐怕还是奈特的求贤若渴和对人才的珍视起到了更大的作用。
这些Nike的早期成员中，最让人感动的就是奈特的恩师、美国著名的跑步教练比尔·鲍尔曼。他是美国最著名的田径教练之一，在其执教生涯中共培养出了31位奥运选手。
1966年，鲍尔曼曾出版了《慢跑（Jogging）》一书，向全国 “传道” 。在当时对跑步不屑一顾的大环境下，鲍尔曼的书成功带动了民众跑步运动的潮流。鲍尔曼写道： “不是只有奥运会运动员才称得上是运动员，而是每一个人都是运动员，只要你身体无碍，就可以运动。”
鲍尔曼不仅对跑步热爱无限，更喜欢亲自动手改进跑鞋。为了让弟子跑的更舒服、更快，鲍尔曼尝试过各种生活中能找到的材质，来亲自动手“改进”弟子们的跑鞋。
鲍尔曼先生在研发新品
他会花上几天时间把鞋子拆开，然后又缝合回去，动物、蔬菜、矿物等等都是鲍尔曼用于改良球鞋的材料。虽然很多时候，鲍尔曼的试验不是让门下弟子没法保持标准姿势，就是让他们双脚出血。但不论结果如何，他从不放弃尝试，下定决心要找出新的方式支撑脚背，让鞋底材料缓冲作用更强，为前脚趾预留更多空间。
奈特还在书中幽默地说：“由于我不是队里最好的队员，教练（鲍尔曼）设计出来的鞋子理所当然地由我来做试验。”
而在1963年年底，开始创业的奈特收到了当初鬼冢虎承诺的12双样品后，立即联系了鲍尔曼，并挑选出两双送给他。在大学里接受了整整4年的训练之后，奈特视鲍尔曼如第二位父亲——倔强的个性也传承于他。而在和奈特合伙成立了蓝带体育公司后，鲍尔曼依旧会花费大量的精力用来改进球鞋——可以说，他无时无刻不在想让球鞋变得更加舒适、更加科学。
对一家创业公司来说，资金、人脉、技术，这三点是必不可少的元素。如果说奈特打造了蓝带体育公司的轮廓，那鲍尔曼显然就是用自己的资源、技术为其注入了鲜活的血肉。
更重要的是，鲍尔曼从未有过异心。在成立公司之时，他并没有以自己的资源为筹码，要求更多的股权，只是与奈特各出500美元平分股权。而且凭借他的资源，鲍尔曼完全可以在鬼冢虎鞋畅销的情况下，一脚踢开奈特，取而代之，但他什么都没有做，一心一意地开发产品，外界也因此称赞鲍尔曼为“传奇合伙人”。
鲍尔曼对于球鞋的痴迷，已经不单单是一种我们今天所提倡的匠人精神，他已经达到了一种非常忘我创新的境界，完全超越了所谓的公司、所谓的商业，更像是一种责任、一种发自肺腑的使命感。也是这样的精神，铸造了Nike一直所说的"为所有运动员提供创新与灵感"的愿景和使命。
也正是这样的企业文化和信念，才能使得Nike能够推出划时代的“气垫鞋”，并对现代运动鞋研发产生了里程碑式的影响。直至今日，Nike仍然在基于运动员的习惯和需求研发各种各样的新型科技。近期，Nike还将“自动系带”融入到了实战篮球鞋中，为场上、场下球员鞋带的调节提供了全新的解决方案。一切以运动员为本，或许就是Nike这个品牌能够长期屹立于行业中的关键，以及这家企业的灵魂。
1972年的Nike运动鞋
正如奈特在书中所说的：“从某种角度上看，我觉得生意就是最大程度地追求收益、周期和结果；而对我们来说，生意就像人类制造血液。没错，人类的身体需要血液，需要生产红细胞、白细胞和血小板，并流畅地及时平均分配到合适的地方。”
奈特所追求的生意不是简单的买入卖出只为挣钱。他将生意比做人类的血液，需要多种条件互相协同，达到一种平衡才能成功，同时也将企业文化内化于心、外化于行，才能真正将Nike变成与体育精神息息相关的一个文化符号。
奈特在创业的整个历程中，也有不少跨时代的突破创新。
其中最值得一提的是，当年奈特不顾反对使用了大量的明星代言，颠覆性地突破了当时体育营销的法则，将明星代言打造成了体育营销的经典模式。
从Nike的第一位代言人“长跑传奇”普雷方丹，到真正让Nike大红大紫的“篮球之神”迈克尔·乔丹，还有后来网球界的小威、绿茵场上的C罗等等，Nike签下的运动员都是各个项目上最顶尖的运动员。Nike与运动员也可以说是相辅相成：Nike签约的一定是领域内顶尖的运动员，而运动员也以能够得到Nike的合约为荣。
也正是有了这些大牌体育明星做活广告，Nike运动鞋今天也不再仅仅是运动鞋，而是偶像和社会地位的象征物。
乔丹的经典广告
Nike在拥有了大量顶尖运动员这样宝贵资源的同时，也对他们的故事、产品的故事进行了妥善的包装。今天，不论是剧情广告，还是产品发售时的背景介绍，Nike都在试图用讲故事的方法，让消费者对运动员的成功、产品的成功产生共鸣。
也正是Nike的故事，才让消费者变成了爱好者，对产品产生了情感和自我认知上的投射：仿佛穿上乔丹的签名鞋，你就真的可以像“神”一样在场上所向披靡；拿起一双球鞋，爱好者们也能对设计和配色如数家珍。
这就是Nike所发扬的体育文化的成功所在：当你的产品成为一种文化符号的时候，它才能真正地得到用户的认同感，继而带动企业做大做强。
Nike总部大楼
在很多人看来，“成功学”并不可信，每一个企业家、政治家的成功都是能力与机遇并存的情况下才实现的。但成功的经验背后，仍然有一些共性的思路，能够帮我们在机遇来临前做好准备，所以成功人士的经验、方法依旧值得我们去学习，无论是在职场还是在生活中。
奈特在这本书中，也留下了3个最深刻、最值得我们思考的信条：
1.“我们都是鞋狗，鞋狗就是那些全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。一辈子从事这个行业的人会乐于使用这个词来描述其他终生致力于此的人，不论男女都劳心劳力的为鞋子这一事业奋斗，完全不考虑其他事情。”
正所谓干一行爱一行，如果你对现在的工作提不起兴趣，不愿意为它而奋斗终生，那么不妨做出改变，如找到自己真正热爱的东西。全身心的投入其中，心无旁骛。
2.“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不要停下来。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。不论面临什么，都不要停下。”
坚持，是每个人都应该努力去养成的习惯。有了自己所热爱的，愿意终生致力于此的事情，就应该坚持下来。人生不如意十之八九，面对困难与挑战应该想办法去克服。学会坚持，可能在你觉得快要崩溃的时候，就是黎明前最后的黑暗。
3.“人生即是成长，不成长即死亡 (life is growth, you grow or you die)”
这句话很像体育迷都熟悉的一句话：“go bigger or go home”。
人生总是充满竞争与挑战的，永远不要逃避竞争，正所谓百炼成钢，勇于去面对机遇与挑战，不停地在生活中学习，努力完善自己，才能更接近成功。
正如当年，Nike在曾经不可一世的鬼冢虎面前生存了下来，在美国市场站稳了脚跟；面对曾经领先自己那么多体量的阿迪达斯，最后在业务体量上实现了反超；面对曾经匡威针尖对麦芒、咄咄逼人的挑战，不但没有落了下风，反而最终成功收购了挑战者。
Nike超越一个个对手的过程，告诉了我们永远不要停止进步，否则就可能是逆水行舟，不进则退，挑战者永远都在等待击败你的机会。
JUST DO IT.