4月19日，携程（09961.HK）回归国内资本市场，在港交所敲钟，成为继汽车之家、百度、B站之后，第四家年内回归港股的中概股。
图：截至收盘，携程集团-S涨4.55%，报280.20港元。
上市首日开盘价281港元每股，收盘价280.2港元每股，总市值超1772亿港元。
作为全球最大的在线旅游平台，携程去年亏损32亿。随着2021年旅游业复苏，携程的业务能恢复到了什么水平？如何讲后疫情时代的旅游新故事?
疫情后稳步复苏
据文化和旅游部数据，今年清明假期全国国内出游1.02亿人次，已恢复至疫前同期的95%。另据携程预计，今年“五一”旅游人次有望突破2019年同期，达到2亿人次的新高。
但股民对于携程的二次上市也未能给予充分的认购热情。上市前，携程面对散户部分仅获得17.8倍超额认购，远低于此前百度和哔哩哔哩回港上市时的112倍和174倍公开发售认购。
上市前，携程调低了发行价，由原先预估最高333港元/股缩水20%，至268港元/股。尽管如此，仍有许多股民表示，由于携程最重要的出国游和海外旅游市场恢复预期暂不明朗，携程268港元/股的发行价偏高。
2020年，新冠疫情给全球旅游业带来重创，携程是其中受影响最大的那一个。招股书显示，携程2020实现净营收183.27亿元，较2019年同期减少49%，较2018年减少41%。2020年的四个季度交易额较2019年的四个季度分别减少51%、72%、51%、45%。
值得注意的是，尽管疫情让携程在2020年前两个季度重回亏损，但它的赚钱能力一直没有减弱。招股书显示，2020年携程的毛利率仍保持在78%，和前两年相差不过2个百分点。2020年第四季度毛利率创造连续11个季度以来的新高达到82%（主要得益于大幅缩减营销费用等）。同时在2020年，携程净资产仍保持在千亿规模达到1015.67亿元，比2018年高出128.34亿元。
今年以来，国内旅游业复苏迹象明显。据携程早前发布的《2021携程春季旅行大数据报告》显示，携程清明节总预订量同比增长300％，多项业务首达今年顶峰甚至超越基础稳固的2019年同期，预计即将到来的“五一”假期有望成为“史上最热黄金周”。
不容忽视的竞争对手
旅游市场复苏的同时，在线旅游平台赛道竞争也在加剧。尽管携程目前在国内在线旅游平台领域市场份额领先，但面临着美团、阿里飞猪等企业激烈的竞争。从2020年的市场份额来看，携程占据了40.7%的市场份额，仍位居首位。但是从2020年第四季度的具体业务营收来看，携程住宿预订、交通票务、旅游度假腰斩，美团同类业务反而实现增长，美团2020年Q4酒旅业务营收71亿元同比增12.2%。
按照酒店间夜量计算市占率，美团早在2018年超过携程，Trustdata大数据称，2019年全年美团酒店订单占比过半，累计间夜量近4亿，占比48.7%，远超携程的26.9%。
作为携程最大的竞争对手，近期美团在悄然布局高星酒店业务。2021年2月24日，记者查询天眼查APP发现，广西东呈酒店管理有限公司发生工商变更，新增股东北京酷讯互动科技有限公司、深圳市美珠企业管理有限责任公司，其注册资本也从6250万人民币增至约7421.9万人民币，增幅为18.75%。而这两家新增股东，美团CEO王兴分别持股95%与29.9%。
如何讲好新故事？
新形势下，2020年10月，携程对外喊出了深耕国内、心怀全球的新战略。在国内市场，携程会深耕内容、精品产品、供应链和质量四个方向。数据显示，2020年第四季度，携程省内酒店GMV同比增长达20%以上，景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外，截至2020年年底，当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。
2021年3月29日携程推出“旅游营销枢纽”战略，未来将通过“1+3”的模式落地，即以一个星球号为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，打造开放的营销生态循环系统。当时这一战略被外界解读为从工具化平台向泛旅游商业体转变。
事实上，早在六七年前，携程就已经在内容上有所动作，只不过断断续续，一直未能成型。从最早的“社区蝉游记”到“氢气球”再到“携程旅拍”，都没有引起太大的水花。这一次的“星球号”能让携程在内容上有新的突破吗？
携程集团联合创始人、董事局主席梁建章曾介绍说，星球号中的内容会高度匹配商品。
在今日举行的上市仪式，梁建章再次提到“内容”，他表示携程将在未来一段时间在下面几个方面重点布局来创造新的行业价值：第一，持续提升服务的内容和品质，继续关注于提升品质，扩展服务内容，追求提供全方位的一站式的完美的人群服务体验。第二，深耕内容与内容激发出行增量提升，不仅要成为交易平台，也要成为客户寻找灵感和优惠的平台。包括携程去年做的直播带货、信息流、短视频等多种内容形式。第三，建立以旅游营销枢纽为核心的行业生态。第四，深耕国内，为全球客户提供完美的旅行服务。
他同时指出，过去的成绩只是我们新的起点，我们现在只有2%的世界旅游行业的市场份额，未来还有广阔的空间。
截至2021年4月16日美股收盘，携程股价36.51美元，总市值219.45亿美元。根据携程公布的2020年财报，2020年携程GMV达到3950亿元，连续3年居全球在线旅游行业第一，超过Booking和Expedia。
如今携程成为了全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业。有券商分析师认为，总体来看，携程在香港顺利二次上市后，凭借国内在线旅游平台领先地位、优势的技术壁垒、高频+低频的多维能力、深耕内容的战略、创新的营销方式、产业链协同的枢纽作用等，打造坚固护城河，并且逐步兑现自身成长价值，长期具备较强的产业发展能力和市值成长空间。随着疫苗的普及、旅游业的全面复苏，携程的基本面将逐渐向好，其估值有望回归理性。
奥一新闻记者? 管玉慧? 见习记者 张洁莹