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电商平台面对品牌给出的营销方案，为什么不动心？这个问题你想过吗？这里有一百套电商营销方案积累下的经验，让我们从两个视角来看营销。
正文之前，我先介绍一下两个背景。
首先是我个人的职业背景。
我不是什么业内大咖，早先在4A和本土social/digital广告公司都干过；现在供职于一家规模还算大的电商代运营公司，也就是业内人熟知的TP公司；在里面的数字营销部门做创意策划，主要的工作就是帮助各种品牌策划各种跟电商相关的PK方案，比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、理想生活club……目前为止，像上面这些大大小小的这种电商PK方案，我应该写过不少于100个吧。
说完个人，再说说当前品牌方在PK电商营销IP时的现象。
电商业内人都知道，现在平台方是“大甲方”，因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动，因为这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。
这就催生了一个现象：经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案，拿去给小二PK时，总是被打回来，让这些广告公司改方案改到怀疑人生后，及时止损停止服务。
这时候，有些客户会找到我们来重新包装PK方案；不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧，但是经过我们来来回回跟小二沟通后产出的方案，大部分都能有一个不错的结果。
看到这，大家不免质疑：难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼？
答案当然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意思，这些广告公司里的创意总监拉出来，随便都是拿过各种大奖的，他们的创意能力，肯定强过我们这些电商TP里的策划人员。
基于个人观察总结，我认为造成上面现象的原因主要有两个：
一个是背靠电商大环境的我们，更擅长以生意转化的思维去策划一个营销闭环，而不是一系列分散的创意传播。而作为电商营销IP活动，营销闭环才是最看重的。
另一个是以电商营销为核心业务的我们，更愿意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路：他们想要的什么，并且运用到下一个客户的PK中，从而形成良性循环。
上面两个原因，前者可归于电商营销视角，后者可归于平台小二视角。
本文，我们将从这两个角度展开，系统地剖析电商营销IP活动PK的规则。各位去PK前，可以先对着做出来方案，从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的好处是，可以帮你尽量减少被小二打回来的次数，增加PK的成功率。
灵魂拷问一：你的方案是用电商营销思维策划的，还是传播思维？
1. 一个在于打造营销闭环，一个在于打造传播声量
现在很多案例都挂上了营销的名号，对行业新人来说，他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界限，通常把各种案例都混淆为营销。在我看来，很多熟知的案例都是传播，不是营销。
相信业内人士都熟悉阿里数据银行，里面沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产，叫做AIPL。A代表认知度（Awareness），I代表性兴趣度（Interest），P代表购买（Purchase），L代表忠诚度（Loyalty）。
真正的营销其实是一次消费者链路的完整演绎，从站外的话题、互动到下单购买，最后沉淀为会员。而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。
以大家熟悉的借势营销为例，刚过去的七夕，相信很多品牌都会推出各种创意海报，吸引很多粉丝关注；但这只属于借势传播，而不是借势营销，差距就在于没有往产品上转化。
具体一点就是，比如最会搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，这属于借势传播；但如果配合文案推出来定制礼盒，这就是借势营销。这大概也是杜蕾斯从今年开始，不再沉迷于各种跟热点的段子，而是开始调整策略从整个消费者链路开始做营销的原因吧。
2. 好的传播创意，不一定会有好的电商营销效果
好的创意当然是可遇不可求的，我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级别的案例。但事实证明，有些刷屏级的传播创意，在声量上收获了成功，却在生意上表现平平。
比如前几年持续活跃在刷屏界的百雀羚，最为大家记住的是那篇长达4.27米的微信长图，整篇图文以民国谍战为故事背景，可以说是极具可读性了，最终这篇微信推送，不负众望地收获了3000万的阅读量。但令人意想不到的是，最终销售转化率却不到0.00008（你没看错，是小数点后4个零）。以AIPL链路来说，这次传播活动在消费者兴趣读（Interest）和购买（Purchase）之间出现了明显的断档。
当然或许你会说，这是因为不同的品牌活动追求的目的不太一样，有的就是只要最大化传播声量，有的是要销售转化。没错，但是对于你觉得像这些电商营销IP活动，看重的是什么呢？当然是希望从传播到最终销售之间形成一个闭环啊。
3. 好的电商营销创意，都是营销闭环中各环节能联动的创意
既然好的传播创意，不一定会有好的电商营销效果，那什么样的创意才最有效呢？答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。
举个前段时间kindle欢聚日的例子：在站外传播上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题，凭着这股敢自黑的勇气，品牌收获了一大波年轻用户的关注和喜爱。但kindle做的远不止如此，更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒，根据kindle里不同类型的电子书对应不同口味的泡面，简直是无缝连接了从声量到销量的间隙。
当然，能够帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货品上做个礼盒这一种。
还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌，下雨就免单”和去年华帝打出的“法国队夺冠退全款”夺这种创意促销机制玩法；也有最近天猫平台玩得比较多的穹顶解锁明星权益，品牌定期解锁不同明星权益的机制：比如一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等，解锁的前提是需要粉丝在这个互动里通过关注/收藏品牌店铺、加购物车、购买、分享等方式积累应援值，不同数额的应援值对应不同的解锁权益——这个玩法打破了传统明星用法上只是把他们当成品牌传播代言人，现在他们也是品牌营销带货人。
灵魂拷问二：你的方案有站在电商平台小二视角提供他们想要的亮点大事件嘛？
上述灵魂拷问一，只能保证把你的方案整体从传播思维升级为电商营销思维，但离方案能否成功PK上像超级品牌日、欢聚日、小黑盒等等这些电商营销IP活动，还差很重要的一步：你的方案有站在这些小二的视角，提供他们想要的亮点大事件嘛？
听起来很玄学对吧？是有点，因为最终评判一个品牌的方案能否PK得上，并没有一个绝对的科学标准，关键还在于人为的决定。只要涉及到跟人打交道，里头就有很多学问了。
但是，我想分享的并不是站在人际关系的角度，教你怎么通过和小二维护良好的关系来增加方案通过率；而是从专业的角度，分享一些品牌在和小二之间的这场博弈中，如何提供有吸引力的筹码。之所以说博弈，是因为其实PK这些营销IP活动，本质上是品牌与电商平台之间的一次资源置换下的双赢：品牌缺电商流量，平台可以给；平台缺站外流量，品牌可以给。
因此，对于“方案没有品牌亮点大事件”这样类型的反馈，我们先来分析一下小二说这话的背景和动机是什么。
随着越来越多的品牌趋之若鹜地来PK这些IP活动，竞争变得越来越大。有些品牌动不动就在方案里写TFBOYS、蔡徐坤、白宇这些顶级流量明星，外配海陆空资源加持，也难怪小二会看到麻木。这时候你们的方案要是没有一个拿得出手的品牌大事件，凭什么脱颖而出？而且这些小二也是需要做几个showcase到年底做业绩汇报的，没有亮眼的大事件，他们拿什么做showcase？
这时候，作为品牌方，就要先内部反思一下：我们的营销投入是纯粹为了这些电商营销IP活动而做的嘛？换句话说是，我们在这一时段没有品牌市场部原本的营销投入可以去PK的筹码的，而是品牌电商部完全从无到有去投入资源、去策划创意。
如果是这种情况，我们通常会建议客户，这次先不要去PK了，等下次你们品牌有一波大的市场营销活动的时候，再做考虑。因为从投资回报率来看，全部重新投入的品牌资源，远高于最终置换到的平台资源。
遇到过完全从无到有的客户，我们通常会先分享一些自己操作的案例，不止是展示我们有经验，更多是以此告诉他们：做一个超级品牌日/欢聚日这样体量的活动，品牌需要付出多少投入。听完案例后，我们会问：请问你们品牌这次原本有什么大的市场营销资源嘛？答曰：没有。我们又问：但这样硬做需要投入的资源量级会非常大，你们确定一定要这次去PK嘛？客户斩钉截铁地说：对，现在是我们的销售淡季，一定要做一个超品日来冲业绩。放心，你们尽管放开了提够大的创意想法，我们公司有的是营销预算。
好吧，我们刚开始信了，来来回回改了无数版方案，费了九牛二虎之力PK下来，最后小二要跟品牌方一一敲定执行方案的时候，釜底抽薪的问题就来了。原本在方案里写的那些大事件，品牌方都做不了了或者想用虎头蛇尾地执行来代替，要么是因为老板说活动投入费用太大了，要么是因为明星艺人权益那边谈不拢……好吧，就当吃一堑长一智了，反正再也不接这样类型的案子了。
回到上面问题的第二种情况，如果是PK方案是在品牌原本的市场投入基础上做的，再收到小二觉得没有亮点大事件的反馈，这时候其实是方案里本身资源或者创意的调整了，这种情况品牌方是可以继续跟进方案PK的。
那小二所说的亮点大事件到底是什么呢？当然没办法做一个具体的标准，但是我可以根据操盘的一些项目和行业已有案例，分享一些经验，作为品牌方和创意公司在准备这些电商活动方案时的一个参考。
以下几个维度，并不是在方案中都要具备的，有时候只需要具备其中一个，就足以赢得小二的青睐。
1. 你的方案有一个明确的想通过这波活动达到的战略目标嘛？
这个问题，从小二角度来翻译就是：我们可以给很多品牌做超级品牌日的名额，给你们家的最大意义是什么？而这个意义，也是这些小二在不看方案具体创意情况下，比较看重的。因为一个个活动做下来，他们越来越重视活动的“质”，而非“量”。战略目标就是他们考量活动在“质“的一个很重要因素。
那品牌哪些战略目标，是PK这些活动比较偏好的呢？
通常包括两大类：一类是整个品牌发展层面，一类是店铺运营层面。
品牌发展层面的目标，比如说是品牌人群策略转型：加拿大鹅最早是把自己定位成极端天气下的防寒羽绒服，打的消费场景也是户外寒冷相关的。但在中国，消费者买它很大的一个动机除了它防寒外，更多是因为它作为近几年流行的冬日轻奢时尚穿搭。也就是说，加拿大鹅如果在天猫做活动，可以说是深化品牌在中国的轻奢转型路线。
店铺运营层面的目标，比如说是通过数据银行看到店铺A-I-P-L倒三角模型中看到从I到P角度太尖，也就意味着店铺没有很好地把进店人群转化成购买人群。在这种情况下，我们就可以把活动目标定成“拉动店铺销售转化”。又比如说店铺新开业，很明显这种情况下活动目标就是“增粉拉新”。
有了清晰的活动战略目标后，后续就可以通过阿里全域生态赋能，以及整体传播创意，来有的放矢了。
2. 你的方案中有至少1个让人一看就记得住的创意物料嘛？
大部分时候我们在说创意，其实是从最大的创意概念（concept或者big idea）到创意物料（creative materials），再到传播扩散（amplify）的一个整体。
这也就导致，我们一个方案看下来，洋洋洒洒几十页，却找不到一个让人一看就记得住的创意物料。比如：动不动就是泛泛而谈的品牌可以发起抖音挑战赛，再找一群KOL来扩散。但最核心的这个抖音挑战赛的互动机制是什么，这才是有机会发展成为一个让人一看就记得住的创意物料。
你的抖音挑战赛的核心互动玩法是开发一个滤镜类似前段时间的用户可以看着自己一年一年变老后的容颜？还是真的发起一个挑战叫做踢瓶盖？还是打磨出一支小姐姐装可爱的手指舞？
这些才是小二感兴趣的点，他们甚至都会在招商方案中写：方案创意不用面面俱到，只需要打磨提炼出一个营销亮点就可以。这大概是他们看多了品牌方们交过来太多泛泛而谈的方案后的内心OS吧。
3. 你的方案中有至少1个电商平台稀缺的传播资源嘛？
电商平台现在最缺什么？流量嘛！当前能反哺电商流量最大的来源就是线下和明星。
线下传播资源，大家熟悉的比如地铁、户外、电梯、门店等等。但是要说稀缺，就没那么简单了。
通常，能构成稀缺的线下传播资源可以分两类：一类在“量”，一类在“质”。
以量取胜的例子，像那些国际连锁快餐店，全国加一起有几百几千家门店，如果可以承诺在活动期间，让这些门店一起配合物料宣传，或更近一步有一些新零售玩法：互动吧派样机、智慧门店等，对小二来说，这种量级的资源是无法拒绝的。
以质取胜的例子，比如一些国际性的赛事：世界杯、F1等，能在这些赛事中冠上一个品牌和天猫活动的联名LOGO，绝对算稀缺资源；又比如一些海外传播资源例子，在时代广场投屏算不上什么大的稀缺了，所有就诞生了死海诞生的一个商业活动，天猫参与其中。
再来说，明星要想成为稀缺传播资源，这很好理解，要么足够大咖打广度，要么和品牌活动结合得足够强打深度。
4. 你的方案中有至少1个稀缺货品资源嘛？
前面说到，电商营销思维最重要的是打造营销闭环，而货品是很好可以连接活动从声量到销量的一环。所以，是否有一个足够稀缺的货品，不止关系到活动能否PK得上活动，更关系到活动最后的销售。不乏有很多案例，前面传播都做的很好，带到店铺的流量也很多，但最后的销售表现平平，究其原因就是没有稀缺的货品资源承接，消费者拂袖而去。
至于怎么样打造稀缺货品，其实包括很多手段。比如说推出新品，大家可以从天猫小黑盒营销IP活动中看到各种新品；比如说是各种经典断货款、明星款；比如说是品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、创意礼盒等等。
好了，洋洋洒洒写了几千字，终于写完了。
最后再来个总结，本文提供了两个视角，来审视一份电商营销IP活动PK方案。分别是：电商营销视角和平台小二视角。前者可以帮助你的方案从传播思维升级成电商营销思维；后者可以帮助你从小二视角提供亮点大事件作为这场PK的筹码。
2、营销方案有哪些
营销方案有哪些
活动背景：“光棍节”从网络节日变成青年朋友广为流行的节日，而在网络上则演变成购物狂欢节，每逢到了“光棍节”不论是商场、饭店或者游乐场所，都会借助节日的氛围策划“光棍节”活动来招揽顾客。在这年轻时尚的节日里，普丽缇莎美容院推出了“光棍节不孤单”特惠活动。
而如今天气逐渐变得干燥寒冷，并且入秋之后持续着干燥、炎热的天气。所以从目前美容院的消费上可以了解到，消费者在换季之后进店消费初秋时节以美白修复为主，而如今则是以滋润保养为主。因此，普丽缇莎美容院借助“光棍节”这一档期进行促销活动，不仅是提高知名度，提升形象的大好时机，也是利用节日抓住商机的机会。
活动主题：普丽缇莎陪你过光棍情人节
活动时间：____年11月1日~11月11日
活动地点：普丽缇莎美容院各大直营店
活动对象：普丽缇莎所有的新老单身女性顾客
活动目的：恰逢“大小光棍节”，为了使所有的单身女性顾客能够在此节日中感受到普丽缇莎的温暖，并且还能够得到美的体验。在“光棍节”期间，并且结合季节、气候等问题美容院特此推出补水、防干、修复等广受女性朋友欢迎的促销项目。希望能够借此时节，与顾客建立一个和谐、温馨的沟通平台。能为普丽缇莎带来更多的新朋友，提升美容院的消费者市场占有率。
活动宣传：
1、“光棍节”本是从网络上流传而来的节日，所以在宣传上要着重在网络宣传策划中。首先在普丽缇莎美容院的官网、官方微博以及论坛等渠道上发布关于这次活动的宣传信息。提前两周的左右将活动内容发布在网络上。
2、活动期间在人流密集的场所、街道以及商业的主干道等街面，发放宣传单及优惠卷等。
3、活动两周前只要是在店内消费达到一定金额的顾客，分发节日的优惠卷和体验卷等。并且装饰美容院门头、在美容院门口张贴海报和悬挂横幅等。
注意事项：
1、做好前台的登记，记载好顾客名字和信息资料。
2、对员工做好活动的培训，为了答谢顾客，挖掘顾客的潜在消费力，稳定顾客源。所以在活动期间要注意从顾客进门到消费结束后的'每一个环节，保持微笑，亲切待人。
活动内容：
1、美容院内的会员在活动期间参与本次活动，凭会员卡能够销售8折的优惠并且领取护肤的体验券，如果会员积分卡内的积分达到500分及以上者，凭借会员卡能够免费在店内体验一次保湿补水的项目。
2、非会员的顾客，在活动期间进店消费达到288元者，可以直接享受8.8折的优惠。并且赠送普丽缇莎的会员卡一张，和普丽缇莎提供的护肤小样试用装一份。
注：活动体验劵以店内的有效期为准。
营销方案有哪些
一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析
二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁
三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术
四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计
五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。
六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。
编制原则
1、逻辑思维
策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
2、简洁朴实
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
3、可操作
编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
4、创意新颖
要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
营销方案有哪些
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1）、营销情报与调研
(2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1）、分析宏观环境的需要和趋势
(2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
(1）、消费者购买行为模式
(2）、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
(3）、购买过程(包括参与购买的主角，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的比较，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
(1）、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念）
(2）、辨别竞争对手的战略
(3）、判定竞争者的目标
(4）、评估竞争者的优势与劣势
(5）、评估竞争者的反应模式
(6）、选择竞争者以便进攻和回避
(7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
(1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;
(2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
(1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
(3）、传播公司的定位
2、开发新产品
(1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析）
(2）、有效的组织安排，架构设计
(3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
(1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
(2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
(1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
(2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
(3）、市场追随者战略
(4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
(1）、关于是否进入国际市场的决策
(2）、关于进入哪些市场的决策
(3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
(4）、关于营销方案的决策
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
(1）、产品线组合决策
(2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
(3）、品牌决策
(4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
(1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和供给物、选择定价法，选定最终价格
(2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
(1）、渠道设计决策
(2）渠道管理决策
(3）、渠道动态
(4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播
开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播
5、管理广告，销售促进和公共关系
(1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
(2）、销售促进
(3）、公共关系
6、管理销售队伍
(1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
(2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利本事控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
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